China und der Singles Day: Glanz verblasst trotz neuer Rekorde

Neue Rekorde, aber weniger Glanz – der Singles Day in China hat sich verändert. Wo früher Millionen um Mitternacht die Schnäppchen jagten, ist heute ein langgezogenes Shopping-Event entstanden, das an der einstigen Euphorie einbüßt. Damit passt es sich der veränderten Konsumlandschaft an.

China: Singles Day – Vom Sprint zum Marathon

Früher konnte am 11.11., dem Tag des „Singles Day“ oder des „Double-Eleven“-Festivals, von produktiven Arbeiten in Chinas Büros keine Rede sein. Ab Mitternacht glühten die Internetleitungen – jeder wollte ein Schnäppchen ergattern. Die Mitarbeiter kamen also normalerweise schon übermüdet ins Büro, und auch während der Arbeitszeit waren die Angestellten mehr damit beschäftigt, noch ein Angebot zu ergattern, denn diese wurden nur nach und nach freigeschaltet.

Dieses Fieber ist schon lange vorbei. Der „Singles Day“ ist kein Tag mehr, sondern wurde in den letzten Jahren immer mehr ausgeweitet. Dieses Jahr startete er am 14. Oktober, 10 Tage früher als bisher, und schloss sich damit praktisch nahtlos der „Goldenen Woche“ in China an. Dementsprechend abgekühlt waren auch die Emotionen. „Ich spüre nicht mehr die Aufregung wie früher,“ war ein sehr treffender Kommentar zum Shopping-Festival.

Rekordumsätze ohne echte Euphorie

Wie auch letztes Jahr veröffentlichten die Unternehmen, allen voran Alibaba, die das Festival einst ins Leben gerufen hatten, und JD.com dieses Jahr keine spezifischen Zahlen. Dieses Jahr sprachen sie von einem „robusten Wachstum“. Der Datendienstleister Syntun schätzt, dass die E-Commerce-Plattformen eine Steigerung ihrer Verkäufe um 26,6 % sahen. Die Angebote wurden von zusätzlichen Rabatten und Coupons begleitet. Kombiniert konnten die Angebote auch mit den staatlichen Verschrottungsprämien für Haushaltsgeräte in China genutzt werden, was diese Kategorie zu einem der Gewinner machte. Daneben waren Sportbekleidung, Fitnessartikel und hochwertige Markenprodukte besonders beliebt.

Zwar zeigt das Wachstum von fast 27%, dass der ‚Singles Day‘ weiterhin eine starke Plattform für E-Commerce ist und dass strategische Anpassungen, wie die Verlängerung des Events und zusätzliche Anreize, positive Auswirkungen haben. Allerdings zeigt sich auch, dass ein Teil dieses Wachstums rein durch die verlängerte Dauer des Festivals und die zusätzlichen Anreize bedingt ist. Es handelt sich mehr um Mitnahmeeffekte, denn um organisches Wachstum.

Konsum bleibt trotz staatlicher Anreize schwach

In Anbetracht des Stimulus-Paketes, dass kurz vor der „Golden Week“ verkündet wurde, zeigt das Double-Eleven-Festival, dass der Konsum weiter auf schwachen Beinen steht und die erhoffte Trendwende nicht erreicht wurde.

Das zeigt sich auch an anderen Indikatoren. Markenprodukte, sei es nun Budweiser, McDonald’s oder Mode-Labels, verzeichnen weiterhin ein schwaches Geschäft in China. Aber nicht nur westliche Marken sind davon betroffen, auch einheimische, wie das Beispiel Kaffee zeigt: Sowohl Starbucks als auch der lokale Rivale Luckin Coffee verzeichnen einen Rückgang ihrer Verkäufe. In ihren Stores wurden im dritten Quartal jeweils 14 % (Starbucks) bzw. 13 % (Luckin Coffee) weniger verkauft.