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Facebook: Was steckt hinter dem Werbeboykott und #stophateforprofit?

Der Werbeboykott gegen Facebook setzt Mark Zuckerberg unter Druck, die Aktie fiel um 14 Prozent. Dieser Artikel erklärt, was dahinter steckt!

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Der Werbeboykott gegen Facebook setzt Mark Zuckerberg unter Druck, die Aktie fiel um 14 Prozent. Dieser Artikel erklärt, was hinter #stophateforprofit steckt.

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Von mehr als 800 Unternehmen werdet ihr vorerst keine Werbung mehr bei Facebook und Instagram sehen – dazu gehören weltbekannte Marken wie Coca-Cola, Adidas und Volkswagen. Aber was steckt eigentlich genau dahinter? Wird dieser Werbeboykott dem Sozialen Netzwerk langfristig schaden? Und welche Änderungen werden wir Nutzer sehen? All diese Fragen klären wir jetzt.

Wir alle wissen ja, dass Facebook – zu dem Konzern gehören bekanntlich auch Instagram und Whatsapp – ein großes Problem mit Hasskommentaren hat. Allein in den ersten drei Monaten dieses Jahres musste das Unternehmen knapp zehn Millionen Beiträge löschen, weil darin Menschen beleidigt und diskriminiert wurden. Das sind mehr als 100.000 pro Tag!

Wie viele Hasskommentare aber nicht erkannt oder gemeldet werden und deshalb stehen bleiben, wissen wir leider nicht. Sollte Facebook bei allem Respekt für Redefreiheit nicht mehr dafür tun, dass der Ton fair und freundlich bleibt? Diese Kritik gibt es quasi, seitdem die Plattform existiert – doch sie änderte nichts an dem kometenhaften Aufstieg.

Obwohl Facebook gerade mal 16 Jahre jung ist, gehört es schon zu den wertvollsten Unternehmen der Welt. Im vergangenen Jahr lagen die Einnahmen bei mehr als 70 Milliarden Dollar, fast zehn Mal so viel wie im Jahr 2013.

Fast jeder Cent davon kommt von Unternehmen, die auf Facebook und Instagram Werbung schalten – sie sind die wahren Kunden des Netzwerks, nicht wir, die kostenlosen Nutzer. Und genau unter diesen Kunden gibt es nun einen Protest, der Facebook tatsächlich gefährlich werden könnte. Dazu klären wir jetzt die 4 wichtigsten Fragen – auf geht’s!

Facebook: Werbeboykott- was steckt hinter #stophateforprofit?

Alles begann am 17. Juni – mit der Kampagne #stophateforprofit. Mehrere amerikanische Bürgerrechtsorganisationen beschuldigen Facebook unter anderem, Gewaltaufrufe zugelassen zu haben – gegen Menschen, die sich für gleiche Rechte von Schwarzen und Weißen einsetzen. Außerdem hätte Facebook die Augen davor verschlossen, dass bestimmte Gruppen von Wählerinnen und Wählern auf der Plattform unterdrückt werden.

Dann kommt ein Aufruf an alle Unternehmen, die auf Facebook und Instagram werben: Sie sollen im Juli keine Anzeigen schalten, um ein Zeichen gegen Hass, Rassismus und Antisemitismus zu setzen. Konzernen wie Procter & Gamble wird öffentlich aufgezeigt, dass ihre Anzeigen direkt neben verschwörungstheoretischen Artikeln erscheinen, die auf Facebook viral gehen.

Konkret fordert die Kampagne das soziale Netzwerk und seinen Gründer und Chef Mark Zuckerberg zu zehn Änderungen auf; darunter unter anderem ein unabhängiger Transparenzbericht und das Löschen von radikalen Gruppen. In Deutschland würden sie vermutlich solch eine Gruppe meinen.

Laut einer repräsentativen Umfrage der amerikanischen Anti-Diffamierungs-Liga erlebte allein dieses Jahr jeder vierte Mensch in den USA schwere Belästigung im Internet, der Großteil davon passierte auf Facebook. Deswegen fordert #Stophateforprofit auch, dass sich bei dem sozialen Netzwerk mehr Mitarbeiter direkt um Opfer solcher Angriffe kümmern.

Schon in der ersten Woche der Kampagne schlossen sich Dutzende Firmen an, darunter vor allem Lifestyle- und Outdoorfirmen, die ein faires und nachhaltiges Image pflegen. Als eine der ersten trat Northface der Bewegung bei, deren Logo ihr vielleicht von Rucksäcken oder Jacken kennt. Dann kam Patagonia dazu und gab bekannt, bis mindestens Ende Juli alle Anzeigen auf facebook und Instagram mit sofortiger Wirkung abzuschalten.

Und von der Eismarke Ben & Jerry’s werden amerikanische User ebenfalls erst mal keine Werbung mehr auf den beiden sozialen Netzwerken sehen. Das sind auf jeden Fall bekannte Marken, aber keine davon gehört zu den wirklich großen Playern in Sachen Facebook-Werbung. Richtig ernst wurde es erst, als die sich der Bewegung anschlossen – das zeigt der Aktienkurs des Sozialen Netzwerks: So richtig bergab ging’s erst am Freitag, den 26. Juni. Allein an dem Tag verlor Facebook mehr als 50 Milliarden Dollar an Börsenwert. Welche Unternehmen sind denn mittlerweile auch bei dem Boykott dabei? Das klären wir in Kapitel zwei.

Werbeboykott: Welche Unternehmen haben sich angeschlossen?

Ende Juni schaltete eine der bekanntesten Firmen der Welt ebenfalls seine Anzeigen ab, und zwar global und auf allen Social Media Plattformen. „Rassismus hat auf der Welt keinen Platz“, sagte der Coca-Cola-Chef zur Begründung. „Wir erwarten mehr Verantwortung und Transparenz.“

Noch am gleichen Tag stieg Unilever in den Boykott ein. Das ist einer der weltgrößten Konsumgüterhersteller. Und übers Wochenende kam dann noch Starbucks hinzu, die größte Kaffeehauskette auf diesem Planeten.

Tja und diese drei Firmen gehören dieses Jahr tatsächlich zu den Top 100 der größten Werbekunden von Facebook. Und immer mehr kamen dazu, weil sie nicht als Unterstützer von Hate Speech dastehen wollen – und das alles wurde zu einem riesigen Imageschaden für das Soziale Netzwerk. Anfang Juli listete die Bewegung mehr als 800 Unternehmen auf, die ihre Anzeigen abgeschaltet haben; darunter auch die deutschen Dax-Konzerne Adidas, SAP und Volkswagen.

Sie werden sich die Entscheidung schon gut überlegt haben, schließlich tummeln sich allein auf Facebook und Instagram weit mehr als 2 Milliarden Menschen – und über deren Interessen und Shoppingvorlieben hat das Soziale Netzwerk detaillierte Daten. Doch auf die verzichten derzeit zahlreiche Werbekunden, weil ihnen der Ruf ihrer eigenen Marke wichtiger ist.

Facebook hatte schon viele Krisen, aber diese ist anders – denn es geht um bares Geld. Im Vergleich zum Datenskandal mit Cambridge Analytica senken nicht nur die User den Daumen, sondern zahlende Firmen. Und die verbreiten mit ihrem Handeln natürlich auch eine klare Botschaft an ihre Zielgruppe: Wir sind die Guten. Und Facebook ist böse!

Exakt dieses PR-Desaster ist auch der Grund, warum die Aktie so eingebrochen ist. Denn finanziell betrachtet muss Facebook eigentlich keinen so großen Verlust befürchten. Der Grund dafür ist das breit aufgestellte Geschäftsmodell:

Es gibt ungefähr acht Millionen Firmen, die auf Facebook oder Instagram Werbung schalten. Das gab Co-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg Anfang des Jahres bekannt. Und 94 Prozent der Werbeeinnahmen kommen laut CNN eben nicht von den größten 100 Kunden, sondern von dem ganzen Rest.

Das sind vor allem kleine und mittelständische Firmen, wie zum Beispiel Handwerksbetriebe oder Start-ups, die übers Internet Kunden anwerben wollen – und das bei Facebook und Insta deutlich schneller, zielgruppengerechter und günstiger können als zum Beispiel mit Plakat-oder Fernsehwerbung.

Halten wir also fest: Facebook wird an dem Boykott nicht sterben, aber gerät trotzdem unter Druck. Die große Frage ist nun natürlich: Wie reagiert Mark Zuckerberg? Und das führt uns zum nächsten Kapitel:

Facebook: Wie reagiert Zuckerberg auf den Werbeboykott?

Facebook wird schon sehr lange vorgeworfen, zu nachlässig mit kontroversen Beiträgen umzugehen. Eskaliert ist diese Kritik, als es nach der Ermordung des Afroamerikaners George Floyd zahlreiche Proteste in den USA gab – gegen Rassismus und Polizeigewalt. Dann kam diese Aussage von US-Präsident Donald Trump:

Facebook hingegen verbreitete ihn unkommentiert, bis heute. Die Überzeugung dahinter machte Mark Zuckerberg schon in einer Rede im Herbst 2019 deutlich: „We can continue to stand for free expression, understanding its messiness, but believing that the long journey towards greater progress requires confronting ideas that challenge us. Or we can decide the cost is simply too great. I’m here today because I believe we must continue to stand for free expression.“

Und dann legte er Ende Mai dieses Jahres noch mal nach, als ihn amerikanische Journalisten fragten, warum er Donald Trump solche Aussagen durchgehen lässt: „I dont’t think Facebook or Internet platforms in general should be arbiters of truth. I think that’s kind of a dangerous line to get down to in terms of deciding what is true and what isn’t.“

Vielen seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gefällt das so gar nicht. Anfang Juni streikten mehr als 5.000 von ihnen für einen Tag lang. Und sie zeigten auf dem konkurrierenden Netzwerk Twitter offen die Kritik an den Entscheidungen ihres Chefs.

Ein Softwareentwickler, der mit Sicherheit ziemlich viel Geld bei Facebook verdient hat, kündigte sogar öffentlich auf Linkedin und bekam dafür knapp 300.000 Reaktionen.
„Mark hat uns immer gesagt, dass Sprache, die zu Gewalt auffordert, die Grenze sei. Am Freitag hat er uns gezeigt, dass das eine Lüge war“, schrieb der Entwickler, der bei Facebook an der Bekämpfung von Lügen auf der Plattform mitgearbeitet hatte.

Aber auch das änderte aber rein gar nichts an der Firmenpolitik. Erst jetzt, wo es ans Geld geht, gibt es tatsächlich ein paar Reaktionen. In der Woche nach dem Start der #stophateforprofit-Kampagne gab der Chef des Richtlinienteams bei Facebook gegenüber 200 Anzeigenkunden zu, dass sein Unternehmen an einem „Vertrauensdefizit“ leide. Das berichtet die britische Financial Times.

Und nur drei Tage später verkündete Mark Zuckerberg eine historische Entscheidung: Ab sofort sollen Inhalte, die nachrichtenrelevant sind und zum Beispiel von Politikern stammen, markiert werden, wenn sie gegen die Richtlinien von Facebook verstoßen – also quasi das, was Twitter bei Trump gemacht hat.

„I’m committed to making sure Facebook remains a place where people can use their voice to discuss important issues, because I believe we can make more progress when we hear each other. But I also stand against hate, or anything that incites violence or suppresses voting, and we’re committed to removing that no matter where it comes from.“

Das war die wichtigste der vier Maßnahmen, die Zuckerberg verkündet hat – dazu kommt, Hassbotschaften in Anzeigen zu unterbinden und einen Infobereich rund um die US-Wahlen anzubieten, um mehr Menschen zum Wählen zu bewegen.

Außerdem verwies der Facebook-Chef auf eine aktuelle Studie der EU-Kommission, die den Algorithmus lobt: 90 % der Hassbotschaften würden mittlerweile automatisch gesperrt, bevor sie veröffentlicht werden. Vor vier Jahren waren es weniger als 30 Prozent.

Das ist eine gute Entwicklung, aber selbst künstliche Intelligenz und zigtausend Moderatoren in aller Welt reichen anscheinend nicht aus, um den Laden sauber zu halten. Dafür ist die Plattform einfach zu groß und menschliche Kommunikation zu komplex.

Übrigens erwähnte der Facebook-Chef in seinem Statement mit keinem Wort den Anzeigenboykott oder die #StopHateforProfit-Kampagne. Und er ging auch nicht auf deren zentrale Forderung ein, mehr Mitarbeiter für die Kontrolle von Beiträgen einzustellen, speziell in privaten Gruppen.

Dabei sind es genau diese Gegenden des Netzwerks, in denen der Hass tobt. Aktuell stehen in Kassel Menschen vor Gericht, die nach dem Mord an dem Politiker Walter Lübcke digitalen Beifall gespendet haben – laut Spiegel zum Beispiel mit den Sätzen „Hoffentlich ist er langsam gestorben. Für Völkermörder ist nichts anderes vorgesehen.“

Ich persönlich befürchte, dass solche kriminellen Kommentare auch weiterhin auf der Plattform erscheinen und dort über lange Zeit stehen bleiben können – ganz zu schweigen von den unzähligen diskriminierenden Botschaften, die zum Beispiel Frauen, Schwarze oder Homosexuelle täglich über sich lesen müssen.

Und damit bin ich nicht allein: Vielen Firmen gehen Facebooks Bekenntnisse nicht weit genug, Zuckerbergs Statement haben sich Hunderte weitere dem Boykott angeschlossen. Und nach Angaben des weltweiten Werberverbands WFA überlegen mittlerweile ein Drittel aller großen Unternehmen, weniger Anzeigen auf Social Media zu schalten.

Das ist schon spannend, oder? Setzen sich jetzt auf einmal so viele Manager asu voller Überzeugung gegen Hate Speech ein? Oder gibt es da vielleicht noch einen anderen Hintergrund? Damit kommen wir zum letzten Kapitel:

Werbeboykott: Gibt es noch andere Gründe?

Stellt euch vor, ihr seid Anzeigenmanager in einem großen Konzern. Wegen Corona lassen sich weniger Produkte verkaufen, deswegen wurde euch das Werbebudget verkleinert. Ihr müsst also eh überlegen, wo sich Anzeigen einsparen lassen – und dann kommt dieser Aufruf zum Boykott. Würdet ihr euch anschließen?

Natürlich gibt keiner offen zu, auf diesen Zug aufgesprungen zu sein. Aber die Frage kann man schon stellen. Coca-Cola zum Beispiel hat schon Ende März angekündigt, alle Werbemaßnahmen einzufrieren. Und das hatte damals noch rein gar nichts mit einem Protest gegen Rassismus auf Sozialen Medien zu tun.

Meine Meinung dazu: Wegen der weltweiten Wirtschaftskrise müssen so gut wie alle Unternehmen sparen. Und große Konzerne nutzen Facebook und Instagram ja vor allem für Imagewerbung. Das haben sie jetzt mal für eine Zeit lang eingestellt und bekommen durch die Berichterstattung natürlich auch eine Form von Werbung – und zwar gratis. Die entscheidende Frage ist aber, ob sie auch wirklich langfristig ihr Budget umschichten – zum Beispiel auf andere Netzwerke wie LinkedIn oder noch mehr auf Google und Amazon.

Die Millionen kleinen Facebook-Werbekunden können das nicht mal eben so schnell entscheiden, weil sie über die Anzeigen kein Image kreieren sondern konkrete Produkte und Dienstleistungen verkaufen – und da brauchen sie das soziale Netzwerk mehr denn je, die können ja jetzt nicht wieder wie früher Prospekte drucken oder so.

Ich bin gespannt, wie viele Unternehmen sich noch dem Boykott anschließen, und wie lange sie es tun – nur dann wird der Druck auf Mark Zuckerberg bestehen bleiben. Vor ein paar Jahren zum Beispiel hatten große Firmen wie Pepsi und Procter&Gamble Youtube boykottiert, auch da ging es um diskriminierende Inhalte. Mittlerweile aber sind alle wieder an Bord und die Werbeeinnahmen der Video-Plattform sind höher denn je.

Die nächsten Wochen werden zeigen, ob der Facebook-Chef die Grenzen der Redefreiheit neu abstecken muss – oder ob er auch diese Krise übersteht, weil die Macht und Reichweite seiner Plattform am Ende doch unwiderstehlich ist.

Was sagt ihr denn zu dem Boykott: Glaubt ihr, dass sich Facebook und Instagram ändern werden? Wie geht ihr überhaupt mit Hate Speech um? Mich würde eure Meinung sehr interessieren, schreibt sie gerne in die Kommentare unter das Video.

Wie kam es zu dem Werbeboykott gegen Facebook?

3 Kommentare

3 Comments

  1. Avatar

    Reinhard Fürst

    3. Juli 2020 15:06 at 15:06

    So ein Unfug die ganze Diskussion. Was glauben die Menschen eigentlich wer sie sind?
    Wer mag schon jeden?
    Wer will jeden mögen MÜSSEN?

    So ebnet man den Weg in die Ochlokratie! Und „die Großen“ können werbewirksam sagen, wir warn dabei. Unbezahlbare Werbung!

    Die Welt ist wirklich aus den Fugen…

  2. Avatar

    Ranzentier

    3. Juli 2020 16:29 at 16:29

    …in Krisenzeiten werden Werbebudgets immer gekürzt…so auch diesmal…auch die Kleinen werden kürzen müssen, weil das relativ einfache Kosten sind die minimiert werden können…da kommt so eine Bewegung gerade recht…im Endeffekt hilft gegen Hasskommentare nur eine eindeutige Anmeldung per PostIdent (oder ähnlicher Verfahren) im Internet und nur dann ist die Kommentarfunktion auf allen Seiten freigeschalten…so ist jeder Kommentar eindeutig zuordenbar und die Leute würden sich im Internet sofort wieder zivilisiert unterhalten…

  3. Avatar

    Dreamtimer

    4. Juli 2020 19:53 at 19:53

    „woke capital“ ist einfach die Rache der Managerklasse an der Arbeiterklasse. Endlich Leute mit gutem Gewissen entlassen und verarmen, die eigene Zivilisation zerstören und sich dabei moralisch überlegen fühlen. Wenn die anderen einen dafür hassen und Dampf ablassen, dann lässt man sie zensieren und erklärt, dass man sich für die wahrhaft Marginalisierten einsetzt. Die glücklichen Objekte dieser Betüterung dürfen hassen wen sie wollen, denn das gehört sich so, es ist Teil ihrer Emanzipation. Ansonsten haben die allermeisten von ihnen, sofern sie keinen Universitätsabschluss in einem Fantasiefach haben, keine Vorteile davon. Sie sind genauso arm und arbeitslos wie die anderen auch, aber sie dürfen immerhin ihren gerechten Zorn gegen Leute richten, die ihnen nichts getan haben.

    Die Etiquette verlangt von den Subjekten, von der Managerklasse, dass sie sich schuldig fühlt für eine im Grunde schon ausgestorben geglaubte Gesinnung, für die sie keine Verantwortung trägt. Man kann der Gesinnung allerdings nachspüren, mit psychoanalytischem Feingefühl und so wie einst jeder gute Bürger eine Geschichte voller verschütteter, traumatischer Erlebnisse hatte, eine die das eigene, im Grunde etwas fade Seelenleben zu einer archäologischen Fundstätte machte, voller verschlüsselter Sexualsymbole, interessant und auch etwas mysteriös, so lernen wir gerne über unsere unbewussten Vorurteile und lassen uns von den Leuten mit den Abschlüssen aus den Fantasiefächern coachen, am Besten gleich von der Wiege zur Bahre. Man täusche sich nicht: das ist keine gewalttätige Hexenverfolgung, sondern ein Geschäftsmodell, dass den Kunden nicht zerstören, sondern ihm bei seiner Selbstverbesserung unterstützen soll, eine nie endende, nie ganz zu bewältigende Aufgabe.

    Die Frage, die man sich auf einer Seite wie FMW stellen sollte ist die, ob man bei „woke capital“ short oder long gehen sollte. Es gibt Stimmen, die sagen, die Welle wird brechen, wenn Biden gewählt wird, die woke, evangelikale Bewegung stürzt, nach der Wahlparty, in Depressionen, aber irgendwo muss die Energie dieser Bewegung ja bleiben? Mao hatte die Kulturrevolution entfesselt und als sie ihm außer Kontrolle geriet, baute er quasi einen Blitzableiter und leitete die überschüssige soziale Energie direkt in die Erde: er schickte die Jugend aufs Land. Haben wir eine analoge Situation? Was würde die Demokratische Partei an Maos Stelle tun?

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So brutal ist der Umsatzeinbruch in der Reisebranche

Claudio Kummerfeld

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Malediven

Die Reisebranche (Reisebüros, Veranstalter und Reservierungsdienstleister) wurden ähnlich wie Airlines, Hotels und Gastronomie extrem hart von der Coronakrise getroffen. In diesem Winter dürfte der erneute und auch längere Lockdown für die Branche erneut ein kräftiger Nackenschlag sein. Aktuell liegen uns offizielle Statistikdaten vor zu Ende des dritten Quartals 2020, also bis zum Stichtag 30. September 2020.

Demnach lagen die Umsätze der Reisebranche von Januar bis September 2020 um 61 Prozent unter denen des Vorjahreszeitraums. Besonders groß war der Umsatzeinbruch im 2. Quartal, in das ein großer Teil des ersten coronabedingten Lockdowns fiel. Von April bis Juni 2020 setzte die Branche 91 Prozent weniger um als im Vorjahreszeitraum. Im 3. Quartal hat sich der Rückgang etwas abgeschwächt: Von Juli bis September 2020 setzten die Reiseanbieter noch 75 Prozent weniger um als von Juli bis September 2019. Im Chart sieht man seit 2015 die Umsätze der Reisebranche als Index. Im 4. Quartal 2019 lag er noch bei 132 Punkten. Ende Juni 2020 waren es nur noch 11,5 Punkte, und Ende September 31,3 Punkte. Man darf annehmen, dass der Wert zu Ende Dezember 2020 wegen des neuen Lockdowns erneut abgesackt ist?

Chart zeigt Verlauf der Umsätze der Reisebranche seit 2015

Hier weitere Details der Statistiker im Wortlaut:

Übernachtungen ausländischer Gäste gingen im Sommerhalbjahr 2020 um 68 % zurück

Wie stark sich die Corona-Krise auf den Tourismus auswirkt, zeigt auch die Zahl der Übernachtungen von Gästen aus dem In- und Ausland im für den Wirtschaftsbereich besonders wichtigen Sommerhalbjahr. Von Mai bis Oktober 2020 gab es in den Beherbergungsbetrieben hierzulande insgesamt 209,6 Millionen Gästeübernachtungen; das waren 31 % weniger als im Vorjahreszeitraum. Besonders bemerkbar machten sich die coronabedingten Reisebeschränkungen bei den Gästen aus dem Ausland. Hier ging die Zahl der Übernachtungen im Sommerhalbjahr 2020 um 68 % auf 17,2 Millionen zurück.

Weniger Übernachtungen in Hotels, mehr in Ferienwohnungen und auf Campingplätzen

Dabei waren die Beherbergungsbetriebe je nach Größe und Ausrichtung unterschiedlich stark vom Ausbleiben der Gäste betroffen. So mussten beispielsweise Hotels, Gasthöfe und Pensionen im Sommerhalbjahr 2020 einen Rückgang der Übernachtungen um 40 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum verkraften, weil dort inländische Gäste (-31 %) sowie ausländische (-72 %) fernblieben. Dagegen konnten die Anbieter von Ferienhäusern und -wohnungen ein leichtes Plus an Übernachtungen von 1 % verzeichnen, weil sie zwar weniger ausländische Gäste beherbergten (1,8 Millionen Übernachtungen, -41 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum), aber dafür mehr aus dem Inland (33,3 Millionen Übernachtungen, +5 %). Ein ähnliches Bild zeigen die Übernachtungszahlen der Campingplätze in Deutschland: Sie konnten von Mai bis Oktober 2020 das Fernbleiben ausländischer Gäste (rund 2,1 Millionen Übernachtungen, -50 %) durch ein Plus von inländischen Gästen kompensieren (31,0 Millionen Übernachtungen, +15 %) und verzeichneten so insgesamt einen Anstieg der Gästeübernachtungen um 6 %.

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US-Dollar: Sein Fall – und das Comeback der Emerging Markets

Auf den Fall des US-Dollar zu wetten, ist derzeit eine große Investmentidee. Die US-Währung sackt weiter ab. Wer profitiert von der Schwäche?

Wolfgang Müller

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Auf den Fall des US-Dollar zu wetten, ist derzeit eine große Investmentidee, wie die letzte Umfrage der Bank of America im Fund Manager Survey gezeigt hat. Doch ist jederzeit eine Gegenbewegung möglich, weil Vorsicht geboten ist, wenn es eine Massenmeinung gibt und ein Renditeanstieg zunächst viele Käufer anlocken und dem Kurs Auftrieb geben könnte. Dennoch zeigen viele Indikatoren, dass es der US-Dollar auch in einer Ära Biden schwer haben könnte, Stärke zu bewahren. In den USA türmt sich ein Schuldengebilde auf, in Relationen, wie es diese noch nicht einmal zum Ende des Zweiten Weltkriegs gegeben hat. Damit stellt sich die Frage: Wer profitiert von einer anhaltenden Dollarschwäche?

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US-Dollar und US-Verschuldung

„The dollar is our currency and your problem!“ Dieser alte und ständig zitierte Spruch des US-Finanzministers Conolloy aus dem Jahr 1971 kann nicht mehr so flapsig dahergesagt werden, denn die USA machen Schulden, viele Schulden – und brauchen daher Abnehmer für ihre Anleihen. Der Kurs der zugrundeliegenden Währung spielt hierbei schon eine Rolle, denn was nutzt ein Zinsvorteil, wenn die Währung permanent abwertet.

Infolge der Pandemie haben die USA bereits fünf Rettungspakete aufgelegt, das letzte im Dezember in Höhe von 900 Milliarden US-Dollar und bereits unmittelbar will der neue US-Präsident noch einmal 1,9 Billionen drauflegen.

Das bedeutet, dass das US-Defizit nicht nur im Jahr 2020 bei 15,5 Prozent gelegen hat, sondern, dass man auch für 2021 mit 14 Prozent rechnet, eine Überziehung des Haushalts, den es in keinem anderen Industrieland geben sollte (Berechnungen Deutsche Bank).

Hierzu ein paar Defizite zum Vergleich:

  • Großbritannien 2020: -19,5 Prozent, 2021: -8,7 Prozent
  • Japan 2020: -14,4 Prozent, 2021: -11 Prozent
  • EU-Zone 2020: -9 Prozent, 2021 -6 Prozent
  • Italien 2020: -11,5 Prozent, 2021 – 8,4 Prozent
  • Deutschland 2020: -6,4 Prozent, 2021 -4,2 Prozent

Sollte dies so eintreten, würden sich die Schuldenstände im Vergleich zum Vor-Coronajahr wie folgt entwickeln:

  • USA von 108,7 auf 134 Prozent im Vergleich zum BIP
  • Großbritannien von 85,4 auf 111,5 Prozent
  • Japan von 238 auf 264 Prozent
  • EU-Zone von 90 auf 111 Prozent
  • Italien von 134,8 auf 158 Prozent
  • Deutschland von 59,5 auf 72,2 Prozent

Aus jetziger Sicht wohlgemerkt, aber die Pandemie ist noch nicht besiegt.

Was bedeutet diese fiskalpolitische Keule für die US-Wirtschaft? Natürlich Wachstum, schließlich gießt man Öl ins Feuer. Aber was macht das mit dem US-Dollar? Einige Ökonomen rechnen mit einem weiteren Verfall des Dollars, auch wenn bei einem Zinsanstieg Geld in den Dollar-Raum fließen sollte. Seit der Wahl in Georgia – also seit klar ist, dass die Demokraten die Mehrheit auch im Senat haben – hat der US-Dollar auch wieder etwas zugelegt. Das Konjunkturprogramm ist eher positiv für den Dollar zu sehen – bessere US-Wirtschaft = höhere Inflationserwartungen = höhere Zinsen und damit eine Stütze für den Greeenback, so die Rechnung.

Aber die Konjunktur wird auch weltweit besser, so dass Geld aus dem sicheren Hafen wiederum abfließen könnte – und damit aus den USA.

Das andere Argument: Die US-Staatschulden sind von 23,3 Billionen Dollar (2019) auf fast 28 Billionen (2020) gestiegen und sollen 2021 um weitere zwei Billionen Dollar steigen. Was für ein Bedarf an Anleihen, zumal noch auslaufende Bills ersetzt werden müssen.

Deshalb sehen Ökonomen wie Stephen Roach die Gefahr eines weiteren heftigen Verfalls beim US-Dollar in zweistelliger prozentualer Höhe. Ein höheres Budgetdefizit würde dazu führen, dass sich das Außenhandelsdefizite der USA weiter ausweitet.

Natürlich ist der US-Dollar noch die sehr dominante Weltleitwährung mit über 60 Prozent Anteil, es werden Rohstoffe zu über 80 Prozent in Dollar frakturiert, allein schon der über 10 Billionen Dollar pro Jahr schwere Ölmarkt. Aber eine weitere Abwertung dieser Leitwährung wäre ein Segen für die Länder, die starke Schulden in dieser Währung haben!

Das Comeback der Emerging Markets

Wenn man sich die Entwicklung an den Finanzmärkten seit der Finanzkrise betrachtet, so ist eines ohne Zweifel auffällig: Es ist bisher eine Dekade der großen Hightech-Werte und damit des technologielastigen Nasdaq. Sehr anschaulich an seiner Performance auch im Vergleich zu S&P 500 oder auch des MSCI World – seit dem Tief bei der Finanzkrise erkennbar:

  • Nasdaq plus 1020 Prozent
  • MSCI World plus 407 Prozent
  • MSCI Emerging Markets plus 293 Prozent

Die letztgenannte Anlageregion, die hier nicht mithalten konnte, obwohl Wachstum und das Alter der Bevölkerung eigentlich klar für sie sprächen, sind die 27 Länder, die in dem Index für Entwicklungsländer zusammengefasst sind. Viele diese Länder sind stark verschuldet, vor allem in US-Dollar, und dessen Abwärtsentwicklung ist eine starke Erleichterung für deren Haushalte (allerdings nicht für alle).

Wie stark die Emerging Markets auf die Abschwächung der Weltleitwährung und der immer stärker werdenden Verschuldung der USA reagiert haben, zeigen Vergleichcharts. Die Outperformance der Emerging Markets in Relation zum S&P 500, besonders deutlich der steile Anstieg nach dem Sieg der Demokraten und die Aussicht auf große Konjunkturprogramme.

Die Emerging Markets proftitieren von der Schwäche beim US-Dollar

Fazit

Wird das Comeback der Emerging Markets Bestand haben? Vermutlich schon, schließlich gibt es auch im Verhältnis der großen Indizes MSCI World und MSCI Emerging Markets Zyklen. Immer wieder gibt es einen Ausgleich in der Entwicklung, deshalb empfehlen Finanzmathematiker auch ein Anlageverhältnis von 70 zu 30, aufgrund von Vergleichen über die Jahrzehnte. Aktuell kommt mit der Schuldenproblematik, dem Verfall beim US-Dollar und Entwicklungen wie die Freihandelszone in Asien, RCEP – Regional Comprehensive Economic Partnership, ein riesiger Wirtschaftsraum mit aufstrebenden Nationen hinzu, was einer Umleitung von Anlagekapital förderlich wäre.

Fahnenstangen werden immer korrigiert, auch bei Länderindizes..

Ein starker US-Dollar ist für viele Länder ein Problem

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Autoindustrie: Das Problem ist der Standort Deutschland

Claudio Kummerfeld

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Autoindustrie in Deutschland im Wandel

Steht die deutsche Autoindustrie vor einem Niedergang wie der Standort Detroit, die ehemalige Hochburg der Autoproduktion in den USA? Die Deutsche Bank (DB) hat ein hochinteressantes Research-Dokument dazu veröffentlicht. Darin wird die Branche nicht wirklich schlecht geredet. Aber schaut man genauer hin, geht es vor allem um den Standort Deutschland, der problematisch sein soll. Die deutsche Autoindustrie selbst sei relativ gut aufgestellt, aber eben nicht der Standort Deutschland. Vorab wollen wir aus der Analyse einige Aussagen erwähnen, was denn positiv am Standort Deutschland zu bewerten ist.

Der Automobilstandort Deutschland verfüge über außergewöhnliche Vorteile. Zu nennen sei vor allem die enge technologische und räumliche Verzahnung von Herstellern, industriellen Zulieferern, Ausrüstern (z.B. Maschinenbau), Entwicklungsdienstleistern, Logistikunternehmen sowie von universitären und sonstigen Forschungseinrichtungen. Von dieser vertikal integrierten Wertschöpfungskette sowie dem über Jahrzehnte gewachsenen Know-how der Beschäftigten könne der Standort zehren. Auch der intensive brancheninterne Wettbewerb war und ist ein Motor für stetige Innovationskraft und Produktivitätsfortschritte. Fasst man aber alle in der Analyse der DB skizzierten Faktoren zusammen, dann falle es jedoch schwer, die Zukunftsaussichten für den Automobilstandort optimistisch zu sehen.

Negative Standortfaktoren für die Autoindustrie in Deutschland

Negativ zu erwähnen hat die DB-Studie so einiges. Und dabei geht es überhaupt nicht um den Absturz während der Coronakrise, sondern um strukturelle Faktoren. Zum Beispiel würden strenge CO2-Grenzwerte für neue Pkw in der EU dazu führen, dass die Hersteller mehr Elektroautos auf den Markt bringen müssten. Der resultierende Kostenanstieg verschärfe den Strukturwandel in der Branche. Kaum jemand erwarte, dass die Netto-Bilanz dieses Strukturwandels für die Wertschöpfung und Beschäftigung der Automoindustrie in Deutschland positiv ausfallen wird.

Auch die Unsicherheiten hinsichtlich der Klima- und Energiepolitik hätten dazu beigetragen, dass der Kapitalstock in energieintensiven Branchen wie der Metallerzeugung oder der Chemieindustrie in Deutschland seit vielen Jahren sinke. Diese Sektoren zählen auch zur automobilen Wertschöpfungskette. Durch die Investitionszurückhaltung würden laut der Studie Teile dieser Kette geschwächt. Höhere Kosten kämen auf die Autoindustrie auch durch die geplante Verschärfung der europäischen Abgasnormen zu (Euro 7). Im Volumensegment dürfte der Kostenaufschlag pro Fahrzeug besonders ins Gewicht fallen. Dies setze die Produktion von „Autos für den Durchschnittsbürger“ in Hochlohnländern wie Deutschland, aber auch in Frankreich oder Italien unter Druck.

Bei klassischen Standortfaktoren wie der Steuerbelastung von Kapitalgesellschaften, Lohnhöhe oder der Flexibilität bei Arbeitszeiten habe sich Deutschlands Position laut der Studie der DB im internationalen Vergleich zuletzt eher verschlechtert. Auch die anhaltenden Handelskonflikte würden die Investitionsbereitschaft hemmen. Zudem ist die Pkw-Nachfrage im wichtigen westeuropäischen Absatzmarkt gesättigt. Schließlich bedeute die demografische Entwicklung eine Herausforderung, da sie zu einem sinkenden Erwerbspersonenpotenzial führe und die Nachfrage dämpft.

Angesichts der strukturellen Herausforderungen sei es fraglich, ob die früheren Produktionshöchststände am Standort Deutschland jemals wieder erreicht werden. Die DB befürchtet, dass es immer schwerer wird, eine konkurrenzfähige Produktion von Pkw im Volumensegment in Deutschland aufrechtzuerhalten. Der Anteil Deutschlands an der globalen, aber auch an der europäischen Autoproduktion könnte in den kommenden Jahren sinken. Ähnlich sei es der Autoindustrie im US-Bundesstaat Michigan (Detroit) ergangen, wo heute deutlich weniger Fahrzeuge gefertigt werden als zu Beginn des Jahrhunderts. Die deutsche Autoindustrie sei besser für die elektromobile Zukunft und andere strukturelle Herausforderungen der Branche gerüstet als der Automobilstandort Deutschland.

Autoindustrie wird sich anpassen – Standort mit Problem?

Wir wollen nur kurze und interessante Auszüge der DB-Studie zitieren. Zum Beispiel gehen wir nochmal auf den Detroit-Vergleich ein. Die DB sagt, dass dieser Vergleich vielleicht zunächst schockieren möge. Aber noch immer würden in Michigan viele Light Vehicles (LV) produziert. Allerdings waren es in den letzten Jahren etwa ein Drittel weniger Fahrzeuge als zu Beginn dieses Jahrhunderts. In der Folge ist der Anteil des Bundestaates an der gesamten LV-Produktion der USA von knapp 25 Prozent im Jahr 2000 auf deutlich weniger als 20 Prozent in den letzten Jahren gesunken. Profitiert hätten dagegen einige Südstaaten der USA, in denen auch deutsche Hersteller in neue Autofabriken investiert haben. Hohe Standortkosten in Michigan (z.B. Lohn- und Pensionskosten der angestammten Belegschaft) seien ein wesentlicher Grund für diese Verschiebung innerhalb der USA gewesen. Eine ähnliche Entwicklung sei für den Automobilstandort Deutschland nicht unwahrscheinlich. Auch in Deutschland könnten die Produktionszahlen der Branche dauerhaft unterhalb der früheren Niveaus verharren. Der Anteil Deutschlands nicht nur an der globalen, sondern auch an der europäischen Automobilproduktion drohe zu sinken.

Die DB-Studie geht an das gesamte Thema durchaus differenziert heran. Man schreibt die Branche nicht einfach pauschal ab. Unter dem Strich sei man davon überzeugt, dass die deutsche Autoindustrie besser für die „elektromobile“ Zukunft und andere strukturelle Herausforderungen der Branche gerüstet sei als der Automobilstandort Deutschland. Die Unternehmen könnten Standortentscheidungen frei treffen und sich im Laufe der Zeit anpassen, wenn sich die Rahmenbedingungen an einem Standort verschlechtern. Bei der Beurteilung der Zukunftsperspektiven des Standorts Deutschland würden aus heutiger Sicht jedoch die negativen Faktoren überwiegen. Bedauerlich dabei sei, dass ein Teil dieser Faktoren durch eine klimapolitische Regulierung begünstigt werde, die deutlich weniger effektiv als möglich und teurer als nötig sei.

Der Vorwurf an die deutsche Autoindustrie, technologische Trends zu verschlafen, werde auch beim Übergang zu E-Mobilität stetig wiederholt. Doch auch in diesem Fall sei er laut DB nicht pauschal zutreffend. Richtig sei, dass der Anteil deutscher Hersteller an den verkauften Elektroautos in vielen Märkten unter ihrem Marktanteil bei traditionellen Fahrzeugen liegt. Gleichwohl gleicht der Übergang vom Verbrennungsmotor zur E-Mobilität einem Langstreckenlauf und nicht einem Sprint. Kein Anbieter liege uneinholbar vorne. Zudem sei die Produktpipeline der deutschen Hersteller gut gefüllt. Die Deutschen seien eben lediglich später dran als manche Konkurrenten, aus Sicht der Autoren der Studie jedoch nicht zu spät.

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