Der Werbeboykott gegen Facebook setzt Mark Zuckerberg unter Druck, die Aktie fiel um 14 Prozent. Dieser Artikel erklärt, was hinter #stophateforprofit steckt.
Von mehr als 800 Unternehmen werdet ihr vorerst keine Werbung mehr bei Facebook und Instagram sehen – dazu gehören weltbekannte Marken wie Coca-Cola, Adidas und Volkswagen. Aber was steckt eigentlich genau dahinter? Wird dieser Werbeboykott dem Sozialen Netzwerk langfristig schaden? Und welche Änderungen werden wir Nutzer sehen? All diese Fragen klären wir jetzt.
Wir alle wissen ja, dass Facebook – zu dem Konzern gehören bekanntlich auch Instagram und Whatsapp – ein großes Problem mit Hasskommentaren hat. Allein in den ersten drei Monaten dieses Jahres musste das Unternehmen knapp zehn Millionen Beiträge löschen, weil darin Menschen beleidigt und diskriminiert wurden. Das sind mehr als 100.000 pro Tag!
Wie viele Hasskommentare aber nicht erkannt oder gemeldet werden und deshalb stehen bleiben, wissen wir leider nicht. Sollte Facebook bei allem Respekt für Redefreiheit nicht mehr dafür tun, dass der Ton fair und freundlich bleibt? Diese Kritik gibt es quasi, seitdem die Plattform existiert – doch sie änderte nichts an dem kometenhaften Aufstieg.
Obwohl Facebook gerade mal 16 Jahre jung ist, gehört es schon zu den wertvollsten Unternehmen der Welt. Im vergangenen Jahr lagen die Einnahmen bei mehr als 70 Milliarden Dollar, fast zehn Mal so viel wie im Jahr 2013.
Fast jeder Cent davon kommt von Unternehmen, die auf Facebook und Instagram Werbung schalten – sie sind die wahren Kunden des Netzwerks, nicht wir, die kostenlosen Nutzer. Und genau unter diesen Kunden gibt es nun einen Protest, der Facebook tatsächlich gefährlich werden könnte. Dazu klären wir jetzt die 4 wichtigsten Fragen – auf geht’s!
Facebook: Werbeboykott- was steckt hinter #stophateforprofit?
Alles begann am 17. Juni – mit der Kampagne #stophateforprofit. Mehrere amerikanische Bürgerrechtsorganisationen beschuldigen Facebook unter anderem, Gewaltaufrufe zugelassen zu haben – gegen Menschen, die sich für gleiche Rechte von Schwarzen und Weißen einsetzen. Außerdem hätte Facebook die Augen davor verschlossen, dass bestimmte Gruppen von Wählerinnen und Wählern auf der Plattform unterdrückt werden.
Dann kommt ein Aufruf an alle Unternehmen, die auf Facebook und Instagram werben: Sie sollen im Juli keine Anzeigen schalten, um ein Zeichen gegen Hass, Rassismus und Antisemitismus zu setzen. Konzernen wie Procter & Gamble wird öffentlich aufgezeigt, dass ihre Anzeigen direkt neben verschwörungstheoretischen Artikeln erscheinen, die auf Facebook viral gehen.
.@ProcterGamble, your ads have already inadvertently sponsored anti-Semitic conspiracies because of Facebook’s inaction on hate.
Will you consider standing with us, the @NAACP @ColorOfChange & others by pausing ad spending of the platform in July?#StopHateForProfit pic.twitter.com/tcA47MKq3E
— Sleeping Giants (@slpng_giants) June 19, 2020
Konkret fordert die Kampagne das soziale Netzwerk und seinen Gründer und Chef Mark Zuckerberg zu zehn Änderungen auf; darunter unter anderem ein unabhängiger Transparenzbericht und das Löschen von radikalen Gruppen. In Deutschland würden sie vermutlich solch eine Gruppe meinen.
Laut einer repräsentativen Umfrage der amerikanischen Anti-Diffamierungs-Liga erlebte allein dieses Jahr jeder vierte Mensch in den USA schwere Belästigung im Internet, der Großteil davon passierte auf Facebook. Deswegen fordert #Stophateforprofit auch, dass sich bei dem sozialen Netzwerk mehr Mitarbeiter direkt um Opfer solcher Angriffe kümmern.
Schon in der ersten Woche der Kampagne schlossen sich Dutzende Firmen an, darunter vor allem Lifestyle- und Outdoorfirmen, die ein faires und nachhaltiges Image pflegen. Als eine der ersten trat Northface der Bewegung bei, deren Logo ihr vielleicht von Rucksäcken oder Jacken kennt. Dann kam Patagonia dazu und gab bekannt, bis mindestens Ende Juli alle Anzeigen auf facebook und Instagram mit sofortiger Wirkung abzuschalten.
Patagonia is proud to join the Stop Hate for Profit campaign. We will pull all ads on Facebook and Instagram, effective immediately, through at least the end of July, pending meaningful action from the social media giant.
— Patagonia (@patagonia) June 21, 2020
Und von der Eismarke Ben & Jerry’s werden amerikanische User ebenfalls erst mal keine Werbung mehr auf den beiden sozialen Netzwerken sehen. Das sind auf jeden Fall bekannte Marken, aber keine davon gehört zu den wirklich großen Playern in Sachen Facebook-Werbung. Richtig ernst wurde es erst, als die sich der Bewegung anschlossen – das zeigt der Aktienkurs des Sozialen Netzwerks: So richtig bergab ging’s erst am Freitag, den 26. Juni. Allein an dem Tag verlor Facebook mehr als 50 Milliarden Dollar an Börsenwert. Welche Unternehmen sind denn mittlerweile auch bei dem Boykott dabei? Das klären wir in Kapitel zwei.
Werbeboykott: Welche Unternehmen haben sich angeschlossen?
Ende Juni schaltete eine der bekanntesten Firmen der Welt ebenfalls seine Anzeigen ab, und zwar global und auf allen Social Media Plattformen. „Rassismus hat auf der Welt keinen Platz“, sagte der Coca-Cola-Chef zur Begründung. „Wir erwarten mehr Verantwortung und Transparenz.“
Noch am gleichen Tag stieg Unilever in den Boykott ein. Das ist einer der weltgrößten Konsumgüterhersteller. Und übers Wochenende kam dann noch Starbucks hinzu, die größte Kaffeehauskette auf diesem Planeten.
Tja und diese drei Firmen gehören dieses Jahr tatsächlich zu den Top 100 der größten Werbekunden von Facebook. Und immer mehr kamen dazu, weil sie nicht als Unterstützer von Hate Speech dastehen wollen – und das alles wurde zu einem riesigen Imageschaden für das Soziale Netzwerk. Anfang Juli listete die Bewegung mehr als 800 Unternehmen auf, die ihre Anzeigen abgeschaltet haben; darunter auch die deutschen Dax-Konzerne Adidas, SAP und Volkswagen.
Sie werden sich die Entscheidung schon gut überlegt haben, schließlich tummeln sich allein auf Facebook und Instagram weit mehr als 2 Milliarden Menschen – und über deren Interessen und Shoppingvorlieben hat das Soziale Netzwerk detaillierte Daten. Doch auf die verzichten derzeit zahlreiche Werbekunden, weil ihnen der Ruf ihrer eigenen Marke wichtiger ist.
Facebook hatte schon viele Krisen, aber diese ist anders – denn es geht um bares Geld. Im Vergleich zum Datenskandal mit Cambridge Analytica senken nicht nur die User den Daumen, sondern zahlende Firmen. Und die verbreiten mit ihrem Handeln natürlich auch eine klare Botschaft an ihre Zielgruppe: Wir sind die Guten. Und Facebook ist böse!
Exakt dieses PR-Desaster ist auch der Grund, warum die Aktie so eingebrochen ist. Denn finanziell betrachtet muss Facebook eigentlich keinen so großen Verlust befürchten. Der Grund dafür ist das breit aufgestellte Geschäftsmodell:
Es gibt ungefähr acht Millionen Firmen, die auf Facebook oder Instagram Werbung schalten. Das gab Co-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg Anfang des Jahres bekannt. Und 94 Prozent der Werbeeinnahmen kommen laut CNN eben nicht von den größten 100 Kunden, sondern von dem ganzen Rest.
Das sind vor allem kleine und mittelständische Firmen, wie zum Beispiel Handwerksbetriebe oder Start-ups, die übers Internet Kunden anwerben wollen – und das bei Facebook und Insta deutlich schneller, zielgruppengerechter und günstiger können als zum Beispiel mit Plakat-oder Fernsehwerbung.
Halten wir also fest: Facebook wird an dem Boykott nicht sterben, aber gerät trotzdem unter Druck. Die große Frage ist nun natürlich: Wie reagiert Mark Zuckerberg? Und das führt uns zum nächsten Kapitel:
Facebook: Wie reagiert Zuckerberg auf den Werbeboykott?
Facebook wird schon sehr lange vorgeworfen, zu nachlässig mit kontroversen Beiträgen umzugehen. Eskaliert ist diese Kritik, als es nach der Ermordung des Afroamerikaners George Floyd zahlreiche Proteste in den USA gab – gegen Rassismus und Polizeigewalt. Dann kam diese Aussage von US-Präsident Donald Trump:
….These THUGS are dishonoring the memory of George Floyd, and I won’t let that happen. Just spoke to Governor Tim Walz and told him that the Military is with him all the way. Any difficulty and we will assume control but, when the looting starts, the shooting starts. Thank you!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) May 29, 2020
Facebook hingegen verbreitete ihn unkommentiert, bis heute. Die Überzeugung dahinter machte Mark Zuckerberg schon in einer Rede im Herbst 2019 deutlich: „We can continue to stand for free expression, understanding its messiness, but believing that the long journey towards greater progress requires confronting ideas that challenge us. Or we can decide the cost is simply too great. I’m here today because I believe we must continue to stand for free expression.“
Und dann legte er Ende Mai dieses Jahres noch mal nach, als ihn amerikanische Journalisten fragten, warum er Donald Trump solche Aussagen durchgehen lässt: „I dont’t think Facebook or Internet platforms in general should be arbiters of truth. I think that’s kind of a dangerous line to get down to in terms of deciding what is true and what isn’t.“
Vielen seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gefällt das so gar nicht. Anfang Juni streikten mehr als 5.000 von ihnen für einen Tag lang. Und sie zeigten auf dem konkurrierenden Netzwerk Twitter offen die Kritik an den Entscheidungen ihres Chefs.
I don’t know what to do, but I know doing nothing is not acceptable. I’m a FB employee that completely disagrees with Mark’s decision to do nothing about Trump’s recent posts, which clearly incite violence. I’m not alone inside of FB. There isn’t a neutral position on racism.
— Stirman (@stirman) May 30, 2020
Ein Softwareentwickler, der mit Sicherheit ziemlich viel Geld bei Facebook verdient hat, kündigte sogar öffentlich auf Linkedin und bekam dafür knapp 300.000 Reaktionen.
„Mark hat uns immer gesagt, dass Sprache, die zu Gewalt auffordert, die Grenze sei. Am Freitag hat er uns gezeigt, dass das eine Lüge war“, schrieb der Entwickler, der bei Facebook an der Bekämpfung von Lügen auf der Plattform mitgearbeitet hatte.
Aber auch das änderte aber rein gar nichts an der Firmenpolitik. Erst jetzt, wo es ans Geld geht, gibt es tatsächlich ein paar Reaktionen. In der Woche nach dem Start der #stophateforprofit-Kampagne gab der Chef des Richtlinienteams bei Facebook gegenüber 200 Anzeigenkunden zu, dass sein Unternehmen an einem „Vertrauensdefizit“ leide. Das berichtet die britische Financial Times.
Und nur drei Tage später verkündete Mark Zuckerberg eine historische Entscheidung: Ab sofort sollen Inhalte, die nachrichtenrelevant sind und zum Beispiel von Politikern stammen, markiert werden, wenn sie gegen die Richtlinien von Facebook verstoßen – also quasi das, was Twitter bei Trump gemacht hat.
„I’m committed to making sure Facebook remains a place where people can use their voice to discuss important issues, because I believe we can make more progress when we hear each other. But I also stand against hate, or anything that incites violence or suppresses voting, and we’re committed to removing that no matter where it comes from.“
Das war die wichtigste der vier Maßnahmen, die Zuckerberg verkündet hat – dazu kommt, Hassbotschaften in Anzeigen zu unterbinden und einen Infobereich rund um die US-Wahlen anzubieten, um mehr Menschen zum Wählen zu bewegen.
Außerdem verwies der Facebook-Chef auf eine aktuelle Studie der EU-Kommission, die den Algorithmus lobt: 90 % der Hassbotschaften würden mittlerweile automatisch gesperrt, bevor sie veröffentlicht werden. Vor vier Jahren waren es weniger als 30 Prozent.
Das ist eine gute Entwicklung, aber selbst künstliche Intelligenz und zigtausend Moderatoren in aller Welt reichen anscheinend nicht aus, um den Laden sauber zu halten. Dafür ist die Plattform einfach zu groß und menschliche Kommunikation zu komplex.
Übrigens erwähnte der Facebook-Chef in seinem Statement mit keinem Wort den Anzeigenboykott oder die #StopHateforProfit-Kampagne. Und er ging auch nicht auf deren zentrale Forderung ein, mehr Mitarbeiter für die Kontrolle von Beiträgen einzustellen, speziell in privaten Gruppen.
Dabei sind es genau diese Gegenden des Netzwerks, in denen der Hass tobt. Aktuell stehen in Kassel Menschen vor Gericht, die nach dem Mord an dem Politiker Walter Lübcke digitalen Beifall gespendet haben – laut Spiegel zum Beispiel mit den Sätzen „Hoffentlich ist er langsam gestorben. Für Völkermörder ist nichts anderes vorgesehen.“
Ich persönlich befürchte, dass solche kriminellen Kommentare auch weiterhin auf der Plattform erscheinen und dort über lange Zeit stehen bleiben können – ganz zu schweigen von den unzähligen diskriminierenden Botschaften, die zum Beispiel Frauen, Schwarze oder Homosexuelle täglich über sich lesen müssen.
Und damit bin ich nicht allein: Vielen Firmen gehen Facebooks Bekenntnisse nicht weit genug, Zuckerbergs Statement haben sich Hunderte weitere dem Boykott angeschlossen. Und nach Angaben des weltweiten Werberverbands WFA überlegen mittlerweile ein Drittel aller großen Unternehmen, weniger Anzeigen auf Social Media zu schalten.
Das ist schon spannend, oder? Setzen sich jetzt auf einmal so viele Manager asu voller Überzeugung gegen Hate Speech ein? Oder gibt es da vielleicht noch einen anderen Hintergrund? Damit kommen wir zum letzten Kapitel:
Werbeboykott: Gibt es noch andere Gründe?
Stellt euch vor, ihr seid Anzeigenmanager in einem großen Konzern. Wegen Corona lassen sich weniger Produkte verkaufen, deswegen wurde euch das Werbebudget verkleinert. Ihr müsst also eh überlegen, wo sich Anzeigen einsparen lassen – und dann kommt dieser Aufruf zum Boykott. Würdet ihr euch anschließen?
Natürlich gibt keiner offen zu, auf diesen Zug aufgesprungen zu sein. Aber die Frage kann man schon stellen. Coca-Cola zum Beispiel hat schon Ende März angekündigt, alle Werbemaßnahmen einzufrieren. Und das hatte damals noch rein gar nichts mit einem Protest gegen Rassismus auf Sozialen Medien zu tun.
In these challenging times, we have decided to put all our commercial advertising on hold. Along with our bottling partners and The Coca-Cola Foundation are contributing over $120 Million globally to support COVID-19 relief efforts in the affected communities. pic.twitter.com/mtRz1ktLA1
— Coca-Cola EU Dialogue (@CocaCola_EU) March 27, 2020
Meine Meinung dazu: Wegen der weltweiten Wirtschaftskrise müssen so gut wie alle Unternehmen sparen. Und große Konzerne nutzen Facebook und Instagram ja vor allem für Imagewerbung. Das haben sie jetzt mal für eine Zeit lang eingestellt und bekommen durch die Berichterstattung natürlich auch eine Form von Werbung – und zwar gratis. Die entscheidende Frage ist aber, ob sie auch wirklich langfristig ihr Budget umschichten – zum Beispiel auf andere Netzwerke wie LinkedIn oder noch mehr auf Google und Amazon.
Die Millionen kleinen Facebook-Werbekunden können das nicht mal eben so schnell entscheiden, weil sie über die Anzeigen kein Image kreieren sondern konkrete Produkte und Dienstleistungen verkaufen – und da brauchen sie das soziale Netzwerk mehr denn je, die können ja jetzt nicht wieder wie früher Prospekte drucken oder so.
Ich bin gespannt, wie viele Unternehmen sich noch dem Boykott anschließen, und wie lange sie es tun – nur dann wird der Druck auf Mark Zuckerberg bestehen bleiben. Vor ein paar Jahren zum Beispiel hatten große Firmen wie Pepsi und Procter&Gamble Youtube boykottiert, auch da ging es um diskriminierende Inhalte. Mittlerweile aber sind alle wieder an Bord und die Werbeeinnahmen der Video-Plattform sind höher denn je.
Die nächsten Wochen werden zeigen, ob der Facebook-Chef die Grenzen der Redefreiheit neu abstecken muss – oder ob er auch diese Krise übersteht, weil die Macht und Reichweite seiner Plattform am Ende doch unwiderstehlich ist.
Was sagt ihr denn zu dem Boykott: Glaubt ihr, dass sich Facebook und Instagram ändern werden? Wie geht ihr überhaupt mit Hate Speech um? Mich würde eure Meinung sehr interessieren, schreibt sie gerne in die Kommentare unter das Video.
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So ein Unfug die ganze Diskussion. Was glauben die Menschen eigentlich wer sie sind?
Wer mag schon jeden?
Wer will jeden mögen MÜSSEN?
So ebnet man den Weg in die Ochlokratie! Und „die Großen“ können werbewirksam sagen, wir warn dabei. Unbezahlbare Werbung!
Die Welt ist wirklich aus den Fugen…
…in Krisenzeiten werden Werbebudgets immer gekürzt…so auch diesmal…auch die Kleinen werden kürzen müssen, weil das relativ einfache Kosten sind die minimiert werden können…da kommt so eine Bewegung gerade recht…im Endeffekt hilft gegen Hasskommentare nur eine eindeutige Anmeldung per PostIdent (oder ähnlicher Verfahren) im Internet und nur dann ist die Kommentarfunktion auf allen Seiten freigeschalten…so ist jeder Kommentar eindeutig zuordenbar und die Leute würden sich im Internet sofort wieder zivilisiert unterhalten…
„woke capital“ ist einfach die Rache der Managerklasse an der Arbeiterklasse. Endlich Leute mit gutem Gewissen entlassen und verarmen, die eigene Zivilisation zerstören und sich dabei moralisch überlegen fühlen. Wenn die anderen einen dafür hassen und Dampf ablassen, dann lässt man sie zensieren und erklärt, dass man sich für die wahrhaft Marginalisierten einsetzt. Die glücklichen Objekte dieser Betüterung dürfen hassen wen sie wollen, denn das gehört sich so, es ist Teil ihrer Emanzipation. Ansonsten haben die allermeisten von ihnen, sofern sie keinen Universitätsabschluss in einem Fantasiefach haben, keine Vorteile davon. Sie sind genauso arm und arbeitslos wie die anderen auch, aber sie dürfen immerhin ihren gerechten Zorn gegen Leute richten, die ihnen nichts getan haben.
Die Etiquette verlangt von den Subjekten, von der Managerklasse, dass sie sich schuldig fühlt für eine im Grunde schon ausgestorben geglaubte Gesinnung, für die sie keine Verantwortung trägt. Man kann der Gesinnung allerdings nachspüren, mit psychoanalytischem Feingefühl und so wie einst jeder gute Bürger eine Geschichte voller verschütteter, traumatischer Erlebnisse hatte, eine die das eigene, im Grunde etwas fade Seelenleben zu einer archäologischen Fundstätte machte, voller verschlüsselter Sexualsymbole, interessant und auch etwas mysteriös, so lernen wir gerne über unsere unbewussten Vorurteile und lassen uns von den Leuten mit den Abschlüssen aus den Fantasiefächern coachen, am Besten gleich von der Wiege zur Bahre. Man täusche sich nicht: das ist keine gewalttätige Hexenverfolgung, sondern ein Geschäftsmodell, dass den Kunden nicht zerstören, sondern ihm bei seiner Selbstverbesserung unterstützen soll, eine nie endende, nie ganz zu bewältigende Aufgabe.
Die Frage, die man sich auf einer Seite wie FMW stellen sollte ist die, ob man bei „woke capital“ short oder long gehen sollte. Es gibt Stimmen, die sagen, die Welle wird brechen, wenn Biden gewählt wird, die woke, evangelikale Bewegung stürzt, nach der Wahlparty, in Depressionen, aber irgendwo muss die Energie dieser Bewegung ja bleiben? Mao hatte die Kulturrevolution entfesselt und als sie ihm außer Kontrolle geriet, baute er quasi einen Blitzableiter und leitete die überschüssige soziale Energie direkt in die Erde: er schickte die Jugend aufs Land. Haben wir eine analoge Situation? Was würde die Demokratische Partei an Maos Stelle tun?