Luxus-Aktien 2020: Zwischen Boom und Pleite?

Wenn die Wirtschaft wächst, insbesondere, wenn sie seit mehr als einem Jahrzehnt wächst, beginnen auch Luxus-Aktien zu boomen. Dabei sind es gar nicht einmal die für viele Menschen unerschwinglichen Luxusgüter wie ein Ferrari oder eine zehntausende Euro teure Uhr, die den Großteil des Luxussegments ausmachen. Auch ein Parfüm, das 100 Euro kostet, stellt bereits Luxus dar. Schließlich würde es ein Deo für 1,99 Euro von Aldi auch tun. Auch ein iPhone ist bereits Luxus, kostet es doch oft das doppelte und mehr eines leistungsgleichen Alternativmodells der Konkurrenz.

Luxus-Aktien: derzeit trennt sich die Spreu vom Weizen!

Im aktuellen Konjunkturzyklus zeigt sich, dass Anleger mit Luxus-Aktien in den vergangenen Jahren sehr gut gefahren wären. LVMH, der europäische Gigant für Luxusgüter, ist Europas wertvollstes Aktienunternehmen geworden. Apple, eine der strahlendsten Luxus-Aktien der USA, bringt es mit einer sehr überschaubaren Produktpalette von weniger als einem Dutzend Hauptprodukten auf eine Marktkapitalisierung von mehr als 1.300 Milliarden US-Dollar.

Doch nicht jeder Luxus läuft gut, nur weil er sich Luxus nennen kann. Bang & Olufsen, Hersteller hochwertiger Soundanlagen für Wohnung wie Auto gab Mitte Dezember 2019 eine Umsatz- und Gewinnwarnung heraus. Der Aktienkurs fiel auf den tiefsten Stand seit der Finanzkrise. In zwei Jahren hat er sich fast gesechstelt. Aston Martin, Hersteller exklusiver Autos, hat 2019 seinen Gewinn halbiert. Seit dem Börsengang im Jahr 2018 verlor die Aktie 75% ihres Wertes.

Es reicht also nicht, blind Aktien von Luxusherstellern zu kaufen, um zu den Gewinnern zu zählen. Lassen Sie uns also einmal schauen, was eine Luxusexpertin zu den neusten Trends am Markt zu sagen hat. Swetha Ramachandran ist auf Luxusgüterhersteller spezialisierte Investmentmanagerin beim Vermögensverwalter GAM. Sie sieht derzeit vor allem drei große Trends auf dem Markt: Kooperationen zwischen Luxusgüterherstellern, schnellere Produktzyklen und Anbieter von Allerweltsartikeln sowie Nachhaltigkeit.

Diese drei Trends herrschen derzeit auf dem Luxusmarkt vor

Sie führt diverse Beispiele vor allem für Kooperationen an. So habe Louis Vuitton, eine Marke von LVMH, mit Ikea kooperiert, um eine Linie exklusiver Designermöbel bei Ikea zu platzieren. Und Diageo, weltgrößter Alkoholhersteller, brachte mehrere limitierte Whisky-Kollektionen mit Games of Thrones Branding heraus. Ja, auch das ist bereits Luxus.

Die Kooperationen dürften sich für beide Seiten lohnen, ohne dass das Kerngeschäft der Luxusmarken darunter leidet. Denn es dürfte nicht allzu viele Überschneidungen zwischen Louis Vuittons Stammkundschaft und dem klassischen Ikea-Kunden geben. Durch das mit Image aufgeladene Ikea-Produkt kann Ikea eine deutlich größere Marge erzielen und LVMH Zusatzerträge generieren, ohne dafür die eigenen Vertriebsaktivitäten erhöhen oder Preise senken zu müssen, was im Luxussegment übrigens auch durchaus negative Auswirkungen auf die Nachfrage haben kann.

Als Beispiel für schnellere Produktzyklen wird Ferrari angeführt, die fünf exklusive Sondermodelle ihrer Autos mit einer Limitierung auf jeweils 499 Stück auflegten. Die Gefahr beim solchen Sondereditionen ist, dass sich die Hersteller damit den Markt selbst kaputt machen. Geblendet vom Erfolg der ersten Editionen, werden mit der Zeit immer mehr Sondermodelle angeboten, bis sich irgendwann die Fanbasis abgezockt fühlt und dem Anbieter den Rücken kehrt.

Nachhaltigkeit kehrt im Luxussegment ein!

Dass sich Nachhaltigkeit und Luxus nicht ausschließen müssen, zeigt seit Jahren Tesla Motors. Deren Fahrzeuge sind kein klassisches Luxusprodukt, können gleichwohl zu diesem Markt gezählt werden. Die Fahrzeuge selbst sind eher spartanisch ausgestattet und günstig produziert und können den Vergleich mit gleich teuren Audi oder Mercedes in Sachen Luxus nicht gewinnen. Gleichwohl findet Tesla hunderttausende Kunden, die bereit sind, die durchaus ambitionierten Fahrzeugpreise zu bezahlen.

Inwiefern die Aura der Nachhaltigkeit, mit der sich Tesla umgibt, sachlich gerechtfertigt ist, mag fraglich sein. Doch wer einmal in die Diskussionsforen der Fans schaut, wird feststellen, dass zahllose Tesla-Kunden im Kauf der stark motorisierte, großen Fahrzeuge ihren Beitrag zur Verbesserung der Welt sehen. Luxus und Nachhaltigkeit funktioniert aus Kunden- wie Anlegersicht: Teslas Aktie erreichte in der vergangenen Wochen neue Allzeithochs, wenngleich Tesla mit den Fahrzeugen noch immer kein Geld verdient.