Die deutsche Autoindustrie gerät immer weiter ins Hintertreffen. China ist massiv auf dem Vormarsch, gleichzeitig wollen deutsche Käufer derzeit kaum Elektroautos kaufen. Jetzt sehen sich Mercedes (erst letzten Freitag mit schwachen Quartalszahlen), VW, BMW und Co einem immer stärkeren Druck der chinesischen Hersteller ausgesetzt, auch in Europa. Hier zeigen wir dazu eine ausführliche Analyse von Bloomberg, nachfolgend im Wortlaut.
Mercedes-Benz war einst ein Vorreiter in Sachen automobiler Raffinesse, aber sinkende Verkaufszahlen und Gewinne unterstreichen, wie sehr selbst das lukrative obere Ende des Automarktes die Konkurrenz aus China spürt. Hersteller wie BYD haben eine neue Front im Kampf um die Vorherrschaft in der Autoindustrie eröffnet, indem sie „Made in China“ als globales Symbol für Luxus im Zeitalter der Elektrofahrzeuge neu definieren. Nachdem sie Mercedes und BMW auf ihrem Heimatmarkt herausgefordert haben, tragen sie den Kampf nach Europa und machen dort Fortschritte.
Das deutlichste Zeichen für ihren Einfluss kam am Freitag, als Mercedes die schwächste Rentabilität seit der Aufspaltung des ehemaligen Konglomerats von Pkw- und Lkw-Herstellern im Jahr 2021 meldete. Die Porsche AG, Hersteller des Sportwagens 911, gab Freitag Abend bekannt, dass man nach einem Nachfrageeinbruch in China, der zu einem Einbruch der Gewinne führte, Kostensenkungen in Betracht zieht und ihre Modellpalette überprüft.
Während China die Autoindustrie mit billigen Elektrofahrzeugen aufmischt – was die Europäische Union dazu veranlasste, Zölle zu erheben, um sie abzuwehren – galten Luxusmarken aufgrund ihrer Tradition und ihres High-End-Status als sicherer. Diese Annahme ist nun zweifelhaft und bringt den globalen Markt für Premium- und Luxusfahrzeuge im Wert von 1,2 Billionen US-Dollar ins Spiel.
„Wir nehmen die Konkurrenz nicht auf die leichte Schulter“, sagte Mercedes-Finanzvorstand Harald Wilhelm am Freitag. Er bezweifelte zwar, dass chinesische Marken ihre aggressive Preispolitik aufrechterhalten könnten, “aber ich gehe nicht davon aus, dass der Druck morgen einfach nachlässt.“
Auf der Pariser Automobilausstellung in diesem Monat präsentierten Hongqi von der FAW Group und Yangwang von BYD Limousinen und SUVs, die mit Fahrzeugen von Mercedes, Porsche und sogar Rolls-Royce um europäische Kunden konkurrieren sollen. Mit der neuesten digitalen Technologie und Annehmlichkeiten wie Lederarmaturenbrettern und Champagnerkühlern – und das alles zu einem wettbewerbsfähigen Preis – bedrohen sie europäische Hersteller in einem Segment, das für die Gewinne von entscheidender Bedeutung ist.
Nio Inc – bekannt für den Batteriewechsel, der die Reichweitenangst lindern soll – hat Luxus-Showrooms in Städten wie Berlin, Oslo und Amsterdam eröffnet, um Modelle wie seinen 95.000 Euro teuren Sport-Geländewagen EL8 zu präsentieren. Polestar, das sich im Besitz von Geely Automobile Holdings befindet, hat mit der Auslieferung in einigen europäischen Märkten begonnen und plant, 2025 in Frankreich, Ungarn und Polen Fuß zu fassen. BYD, dessen Marke Yangwang einen Luxus-Geländewagen verkauft, der auf dem Wasser schwimmen kann, baut Beziehungen zu lokalen Händlergruppen auf.
Der technologische Entwicklungsstand ist bei Xiaomi offensichtlich. Das Unternehmen, das als „Apple Chinas“ bekannt ist, hat sich verpflichtet, 10 Milliarden US-Dollar in den Einstieg in den Automobilmarkt zu investieren. Im März brachte es den SU7 auf den Markt, mit dem Ziel, Fahrzeuge wie den Porsche Taycan herauszufordern. Der schnittige chinesische Sportwagen hat in der Automobilindustrie bereits für Furore gesorgt.
„Er ist fantastisch“, sagte Jim Farley, Vorstandsvorsitzender von Ford Motor, nachdem er einen SU7 zum Testen importiert hatte. ‚Ich fahre ihn jetzt seit sechs Monaten und möchte ihn nicht mehr hergeben‘, sagte er in einem letzte Woche veröffentlichten Podcast. Xiaomi hat seine europäischen Ambitionen im Automobilbereich angedeutet, indem es den SU7 während der Olympischen Spiele in Paris vorstellte und eine Boxengasse auf der berühmten deutschen Rennstrecke Nürburgring einrichtete. Der milliardenschwere Gründer des Unternehmens, Lei Jun, hat angekündigt, das Fahrzeug weltweit verfügbar zu machen, ohne einen Zeitrahmen anzugeben.
Chinas Vorstoß in den Markt für Luxusautos kommt für Europas Autohersteller zu einem heiklen Zeitpunkt. BMW, Aston Martin Lagonda Global Holdings und Porsches Muttergesellschaft Volkswagen haben in den letzten Wochen alle vor schwächer als erwarteten Gewinnen gewarnt. Sie prognostizieren nur ein gedämpftes Wachstum, was zum großen Teil auf eine Verlangsamung auf dem größten Automarkt der Welt zurückzuführen ist.
Jahrelang kauften Verbraucher in China mehr Mercedes S-Klasse-Limousinen als irgendwo sonst, und das Land war einer der wenigen Märkte, auf denen der Ultra-Luxuswagen Maybach der Marke gefragt war. Ein Rückgang dieser lukrativen Verkäufe zeigte sich im dritten Quartal, als die wichtigste Kennzahl des Unternehmens für die Rentabilität auf 4,7 % fiel – und damit unter dem Mindestziel von 8 % lag. Eine schnelle Trendwende ist nicht zu erwarten.
„Wir betrachten die zukünftige Marktentwicklung mit Vorsicht“, sagte Mercedes-Finanzvorstand Wilhelm. “Wir werden alle Anstrengungen für weitere Effizienzsteigerungen und Kostenverbesserungen im gesamten Unternehmen verstärken.“
Während Europa einst den Markt für gehobene Autos dominierte, stellte die Einführung des Tesla Model S im Jahr 2012 dies in Frage, indem es die Wahrnehmung der Verbraucher von automobiler Exzellenz in Richtung digitaler Funktionen verlagerte. Unternehmen wie BYD und Nio folgen diesem Beispiel, indem sie ihren Vorsprung in der Software- und Batterietechnologie anpreisen. Sie erhalten Rückenwind von ihrem Heimatmarkt, wo sich ihr Anteil am Premiumsegment in den letzten zwei Jahren etwa verdreifacht hat und laut China Fortune Securities Ende Mai bei über einem Fünftel lag.
„Die chinesischen Premiummarken sind sehr zuversichtlich, dass sie mit etwas Zeit, etwas Investition und Geduld eine große Chance in Europa sehen werden“, sagte Tu Le, Gründer des Beratungsunternehmens Sino Auto Insights. „Die Chinesen versuchen, die Europäer davon zu überzeugen, dass ihre Fahrzeuge genauso dynamisch und leistungsorientiert sein können.“
Es wird zwar eine Herausforderung sein, den Reiz und das Erbe von Porsche und Mercedes zu überwinden, aber der Reiz für die chinesischen Unternehmen ist offensichtlich. Luxusfahrzeuge erzielen mit die höchsten Gewinnspannen in der Branche, und die Kunden sind in der Regel loyaler und kaufen wiederholt. Laut McKinsey wird dieses Segment voraussichtlich den Massenmarkt übertreffen und einen seltenen Weg zu nachhaltigem Wachstum bieten.
Europa ist das Hauptschlachtfeld, da Spannungen zwischen China und den USA eine Expansion dort so gut wie unmöglich machen und chinesische Autohersteller angesichts wirtschaftlicher Schwierigkeiten und eines intensiven Wettbewerbs im eigenen Land dringend auf der Suche nach Verkäufen sind.
Um die Europäer für sich zu gewinnen, stellte BYD in Paris seinen 1,1 Millionen Yuan (143.000 Euro) teuren Yangwang U8 aus. Der kantige Geländewagen hat an jedem Rad einen Motor, der es ihm ermöglicht, sich seitwärts wie eine Krabbe zu bewegen. Die elektrische G-Klasse von Mercedes hat zwar viele ähnliche Eigenschaften, kostet aber etwa doppelt so viel.
Aito – eine gehobene Marke für Elektrofahrzeuge, die von der Seres Group und Huawei Technologies gemeinsam entwickelt wurde – stellte den Aito 9 vor. Der SUV ist mit einer ausklappbaren Kinoleinwand und flachen Ledersitzen ausgestattet, kostet aber nur etwa halb so viel wie deutsche Modelle.
„Er hat so viele Funktionen, ich bin beeindruckt“, sagte Maxim Fromont, ein 23-jähriger Pariser. “Wenn ich ein Auto kaufen würde, in dem ich herumgefahren werde, würde ich vielleicht dieses kaufen.“
Die Bemühungen, die Markenbekanntheit zu steigern, erstrecken sich auch auf Eliteveranstaltungen. Chery Automobile und SAIC Motor Corp nahmen mit ihrem MG am diesjährigen Goodwood Festival of Speed in Großbritannien teil, neben Größen wie Aston Martin, Lamborghini und Ferrari. Die Marke Yangwang von BYD nahm auch an der Bicester Heritage teil, einer Veranstaltung, bei der klassische britische Limousinen und Sportwagen gefeiert werden.
Um seine Pläne zu untermauern, hat BYD Partnerschaften mit exklusiven Händlern wie der Louwman Group in den Niederlanden geschlossen, die normalerweise Mercedes- und Lexus-Modelle verkauft. In Großbritannien arbeitet das Unternehmen mit Inchcape Plc zusammen, einem Unternehmen, das auch Land Rover, Jaguar und BMW verkauft, sowie mit Vertu Motors Plc, das auch Mercedes-Fahrzeuge anbietet.
Bisher hatten die chinesischen Marken nur wenig Einfluss. Aber Lexus von Toyota hat gezeigt, dass das Premiumsegment in Europa nicht völlig verschlossen ist. Die japanische Marke, die anfangs auf Skepsis stieß, hat sich eine Nische geschaffen und in den ersten neun Monaten dieses Jahres fast 56.000 Autos verkauft, was einem Anstieg von mehr als einem Viertel entspricht.
„Der europäische Luxuskäufer liebt seinen Stern immer noch“, sagte Michael Dunne, Leiter von Dunne Insights LLC, einem Beratungsunternehmen für die Automobilindustrie. “Kunden im Westen scheinen dem digitalen Erlebnis nicht die gleiche Bedeutung beizumessen – zumindest noch nicht.“
Zurück in Paris bewarb Hongqi oder Red Flag sein eigenes Erbe – aber vor allem nicht seine Rolle als Lieblingsmarke von Mao Zedong. Das Unternehmen bot maßgeschneiderte Anzüge und feine Keramik an, die an die chinesischen Stärken im Bereich des Kunsthandwerks erinnerten.
Im Automobilbereich war die Hauptattraktion die Hongqi Guoya-Limousine mit einer Innenausstattung aus feinem Leder, gemasertem Holz und Chrom. Das Äußere wurde von einer länglichen Front dominiert, die von einer geflügelten Kühlerfigur gekrönt wurde, die an die berühmte „Spirit of Ecstasy“ von Rolls-Royce erinnert.
Die Ähnlichkeit war kein Zufall. Der ehemalige Rolls-Royce-Designchef Giles Taylor arbeitet seit 2018 für Hongqi und hat die Marke auf eine moderne Ästhetik ausgerichtet, die globale Luxuskäufer ansprechen soll. Auch Nio, Yangwang und Xpeng haben Designer von BMW, Mercedes und Ferrari engagiert.
Erfolg auf dem Premiummarkt bedeutet nicht nur, auffällige, teure Autos zu verkaufen, sondern es gibt auch eine Wertkomponente, sagte Brian Gu, stellvertretender Vorsitzender von Xpeng. Der chinesische Autohersteller bietet den G9-SUV, der mit Massagesitzen und einem Soundsystem mit 22 Lautsprechern ausgestattet werden kann, für rund 60.000 Euro an.
„Wir können tatsächlich mehr Bequemlichkeit, mehr Komfort, mehr Sicherheit und mehr Funktionen bieten – und das alles zu einem erschwinglicheren Preis“, sagte Gu auf der Pariser Messe.
FMW/Bloomberg
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Interessanter Artikel, der zumindestens in D meilenweit an der Realität vorbeigeht. Ich sehe hier nämlich so gut wie keine chinesischen Autos auf den Strassen. Medien AgitProp ! Auch VW hat übrigens gute Absatzzahlen bei der Marke Skoda im Dieselsegment. Auch das wird zugunsten einer Untergangsapologetik nicht thematisiert. Mittlerweile nervt die Presse.