Tesla wird von der Konkurrenz vernichtet? Der harte Kampf

Während Tesla-CEO Elon Musk die Welt mit immer unglaublicherer Twitterei und der Wiedereröffnung seiner kalifornischen Fabrik trotz gegenteiliger behördlicher Anordnungen ablenkt, wird das Unternehmen gerade in Europa und China von der Konkurrenz sowohl im oberen als auch unteren Preissegment empfindlich getroffen. Die Konkurrenz bietet inzwischen bessere Autos günstiger an, während Tesla noch immer keine Gewinne erzielt. Es entbrennt ein Preiskampf, den die chronisch unterfinanzierten Kalifornier nicht gewinnen können.

Tesla muss die Preise immer wieder senken, um Autos zu verkaufen

Dass Tesla dem Untergang geweiht ist, weil sie selbst dann keine Gewinne erzielen konnten, als es weit und breit keine Konkurrenz gab, sagen die Tesla-Skeptiker seit Jahren. Von Fans wurde stets entgegen gehalten, dass noch kein Tesla-Killer aufgetaucht sei. Meinen tun sie damit ein Auto, das im Alleingang Teslas Verkäufe auf Null reduzieren könnte. Doch darum geht es gar nicht. Tesla muss nicht 0 verkaufen, um unterzugehen. Es reicht, wenn sie nur 90% absetzen. Denn jedes Fahrzeug, das Tesla produzieren könnte, aber nicht produziert, weil es sich nicht verkaufen lässt, fehlt beim Deckungsbeitrag. Um das Auto doch noch verkaufen zu können, wird Tesla die Preise senken müssen. Das hält zwar die Verkaufszahlen hoch, trifft Tesla dann allerdings wieder beim Gewinn, oder besser gesagt beim Fehlen davon.

Diese Entwicklung können wir bereits seit einiger Zeit beobachten. Voll ausgestattete Model S und X konnten noch vor einigen Jahren zu 100.000 Stück im Jahr mit Preisen von fast bis zu 200.000 Euro pro Stück verkauft werden. Die Preise wurden sukzessive gesenkt, bis dann im Februar 2019 der große Preishammer kam und Tesla die Fahrzeugpreise so stark senkte, dass ich anrief und fragte, ob es sich um einen Fehler handelte. Die Top-Modelle wurden über Nacht um teils mehr als 50.000 Euro günstiger. Zur Jahresmitte wurde sogar das kostenlose, lebenslange Schnellladen an Teslas eigenen Schnellladesäulen wieder eingeführt, das Tesla mit Hinweis auf die hohen Kosten eigentlich abschaffte. Und trotzdem verkaufte Tesla davon im vergangenen Jahr keine 70.000 mehr.

Auch beim Model 3 gab es empfindliche Preissenkungen. Das Topmodell wurde 2018 für mehr als 70.000 US-Dollar angeboten, während es jetzt nur 57.000 sind. Nach unten wurde die Modellpalette mit dem Standard Range+ und dem offiziell gar nicht angebotenen, gleichwohl in den USA aber telefonisch bestellbaren Standard Range nach unten erweitert. Und so kommt es, dass zum Beispiel im 4. Quartal 2019 zwar 23,2% mehr Autos als ein Jahr zuvor ausgeliefert wurden, Tesla aber nur 1,1% mehr Umsatz mit den Autos machte. Und wie könnte es anders sein: Das Jahr endete wieder mit einem massiven Verlust von 862 Millionen US-Dollar.

Die Konkurrenz hielt ihre Elektroautos bis 2020 zurück – und entfesselt jetzt einen Preiskampf

Das war 2019, als in Europa alle anderen Hersteller ihre Elektroautos noch zurückhielten, weil jedes 2020 verkaufte Elektroauto bares Geld spart. Denn erst 2020 müssen die Hersteller ihre CO2-Vorgaben erfüllen, wobei Elektroautos gleich doppelt helfen. Deren Verbrauch wird nicht nur mit 0g CO2 in den Flottenverbrauch eingehen, sondern das gleich doppelt. Jedes verkaufte Elektroauto wird als zwei Autos zu 0g CO2 gewertet.