Das Rennen um die Elektromobilität wird derzeit eindeutig von China angeführt, Deutschland hat großen Nachholbedarf. Chinesische Automobilhersteller wie BYD haben die großen deutschen Autokonzerne VW, BMW und Mercedes mit ihren Elektroautos abgehängt. Schlechte Nachrichten waren für die deutschen Hersteller in den letzten Monaten an der Tagesordnung. Die jüngsten Warnsignale kamen letzte Woche, als alle drei Autobauer einen Absatzeinbruch in China im dritten Quartal meldeten. Ohne eine schnelle Trendwende droht der Einbruch zu einer Katastrophe zu werden.
Deutsche Elektroautos abgehängt
Ryan Xu war ein perfekter Kunde für die deutschen Automobilhersteller. Die Unternehmerin aus Guangdong und ihr Mann besitzen einen Porsche 911 und eine Mercedes-Benz G-Klasse und gehörten zu den ersten Käufern des elektrischen Porsche Taycan.
Aber ihre Meinung über deutsche Autos hat sich geändert, da chinesische Verbraucher zunehmend technische Raffinesse gegenüber traditionellen Verkaufsargumenten wie PS und Fahrverhalten bevorzugen. Die Softwaresysteme im Taycan, der weit über 100.000 Dollar kostet, seien „schrecklich“, sagte die 36-jährige Mutter von drei Kindern. Es war „nur ein elektrifizierter Porsche – und das war’s“.
Ihre Einschätzung ist kein Einzelfall. Während sich China von Autos mit Verbrennungsmotor wegbewegt, kämpfen Volkswagen, Mercedes-Benz und die BMW darum, Elektroautos anzubieten, die die Kunden auf ihrem größten und lukrativsten Markt ansprechen, und setzen dabei Investitionen in Höhe von 35 Milliarden Euro aufs Spiel, so ein Bericht von Bloomberg.
Absatzeinbruch in China
Die jüngsten Warnsignale kamen letzte Woche, als alle drei deutschen Hersteller einen Absatzeinbruch in China im dritten Quartal meldeten. BMW verzeichnete mit einem Einbruch von 30 % den stärksten Absatzrückgang in China seit mehr als vier Jahren. Die Auslieferungen von Mercedes gingen aufgrund der schwachen Nachfrage nach den teuersten Fahrzeugen, darunter die S-Klasse und Maybach-Limousinen, um 13 % zurück.
Porsches Verkäufe in China brachen um 19 % ein und erreichten das schlechteste Ergebnis im dritten Quartal seit einem Jahrzehnt, da sich die weltweite Nachfrage nach dem Taycan fast halbierte. Volkswagen – die Muttergesellschaft von Porsche und Audi – meldete einen Rückgang von 15%. „Die Wettbewerbssituation in China ist besonders intensiv“, sagte Marco Schubert, der bei VW für den Vertrieb zuständig ist.
VW, Mercedes und BMW am Wendepunkt
Nachdem sie die Ära der Benzinschlucker dominiert hatten, wurden die deutschen Hersteller selbstgefällig, unterschätzten die Bedrohung durch neue Konkurrenten und zögerten, sich von den Gewinnen zu verabschieden, die durch Autos mit großen Motoren erzielt wurden. Dies ermöglichte es Tesla und lokalen Herstellern, angeführt von BYD, mit technisch ausgereiften und erschwinglichen Plug-in Elektroautos durchzustarten. Die deutschen Verbrenner werden in China nun nicht mehr benötigt und sind auch nicht mehr erwünscht.
„Der Wendepunkt für deutsche Autohersteller ist jetzt gekommen“, sagte Stephen Dyer, ein in Shanghai ansässiger Geschäftsführer der Beratungsfirma AlixPartners. „Sie müssen ihre Strategie auf dem Markt drastisch ändern“.
Die nächste Herausforderung ist bereits auf der Pariser Automesse in dieser Woche zu sehen, wo chinesische Hersteller ihre Bemühungen verstärken, Marktanteile in Europa zu erobern. Unternehmen wie BYD und Xpeng Inc. werden auf der größten europäischen Automobilmesse in diesem Jahr ihre neuesten Technologien vorstellen.
Zumindest eine Reaktion verlief nicht wie geplant. Mitten in der Präsentation von Volkswagen über künftige Elektrofahrzeuge fielen Mikrofon und Diashow für mehrere Minuten aus, was Vertriebs- und Marketingchef Martin Sander sichtlich frustrierte.
Ein Gefühl, das die Autofahrer in China teilen. Nach Problemen mit den Bremsen und anderen Qualitätsproblemen verkaufte die Familie Xu ihren Taycan und kaufte einen ET5 der chinesischen Marke Nio. Das Elektroauto war etwa ein Drittel billiger als ein Mercedes EQE, den Xu ebenfalls in Betracht zog, bot aber ein luxuriöseres Innendesign, eine reibungslose Sprachsteuerung und begrüßte die Kinder beim Einsteigen mit ihrem Namen.
„Deutsche Autos können mit diesem technischen Niveau kaum mithalten“, sagte Xu. Mercedes, BMW und Audi „können kaum noch als Luxusautos angesehen werden“.
Ohne Trendwende droht Katastrophe
Die deutschen Autohersteller kontrollieren zwar immer noch fast 15 % des Marktes in China, aber das ist ein Rückgang gegenüber einem Viertel vor der Pandemie, und was noch schlimmer ist, ihr Anteil an Elektroautos liegt bei weniger als 10 %. Ohne eine schnelle Trendwende droht der Einbruch zu einer Katastrophe zu werden und die drei großen deutschen Hersteller in einen existenziellen Kampf zu stürzen. So wie es aussieht, sind VW, Mercedes und BMW jeweils nur etwa die Hälfte des Börsenwerts von BYD wert.
Mehr noch als andere internationale Konkurrenten haben sich die deutschen Autohersteller voll auf China konzentriert. Während einige Konkurrenten ihre Verluste reduziert haben, geben die Deutschen nicht auf und verlagern mehr Ressourcen, um Marktanteile zurückzuerobern. Aber es sieht nach einem harten Kampf aus, da Peking aktiv versucht, seine eigenen Hersteller aufzubauen.
Volkswagen plant, das Spiel langfristig zu spielen. Ein Sprecher des Wolfsburger Unternehmens sagte, der chinesische Automarkt sei von starken Preisnachlässen geprägt, und man werde nicht auf Kosten der Rentabilität Marktanteile kaufen.
Das Unternehmen will seine „in China, für China“-Strategie fortsetzen, um seine langfristigen Perspektiven zu sichern. Auch BMW und Mercedes wollen mit einer Lokalisierungsstrategie die dortigen Käufer ansprechen.
Da der europäische Automarkt wahrscheinlich seinen Höhepunkt überschritten hat und die USA gesättigt sind, gibt es keine brauchbare Alternative zu China, um ein ähnliches Volumen und ähnliche Gewinne zu erzielen.
Das gibt Anlass zur Sorge angesichts der massiven Präsenz der Unternehmen in China. Insgesamt betreiben die deutschen Automobilhersteller ein Netzwerk von über 40 Fabriken – mehr als in ihrem Heimatland. Das sind zu viele Investitionen, um sie einfach aufzugeben – und erklärt, warum sie sich den Plänen der Europäischen Union widersetzen, Zölle auf Chinas billige Elektroautos zu erheben.
Rückzug ist unmöglich
Ein Rückzug aus China – wie es General Motors und die kleineren japanischen Marken Suzuki Motor und Mitsubishi Motors getan haben – ist fast undenkbar. Und jede Umstrukturierung wäre kompliziert, da die Betriebe in ein komplexes Geflecht von Beziehungen zu staatlichen Stellen verstrickt sind. Daher liegt der Schwerpunkt auf der Entwicklung von Besonderheiten, die die chinesischen Kunden wünschen.
Die Dringlichkeit begann sich Ende 2022 zu verstärken. Nachdem Ralf Brandstätter, der China-Chef von Volkswagen, den Aufsichtsrat gewarnt hatte, dass die chinesischen Autohersteller die Nase vorn hätten, charterte das Unternehmen Flüge, um Hunderte von Mitarbeitern im April 2023 zur Automesse in Schanghai zu schicken – die erste Veranstaltung nach Jahren der Covid-Sperren -, um sich selbst ein Bild zu machen.
Es war ein ernüchternder Realitätscheck. Die deutschen Führungskräfte sahen sich mit einer rasanten Markteinführung erschwinglicher chinesischer Modelle und einem verschärften Preiskampf konfrontiert. Hinzu kamen eine Reihe von Innovationen wie ein hüpfender Sportwagen und Karaoke im Auto, die zwar skurril waren, aber den chinesischen Verbrauchern einen neuen Eindruck davon vermittelten, woher Autotrends kommen.
Seitdem hat es eine intensive Konkurrenzsituation gegeben. Wenige Wochen nach der Automesse entließ VW-Vorstandschef Oliver Blume den Chef der Software-Sparte Cariad – die jüngste Maßnahme zur Beschleunigung und Verbesserung der Technologie. Neben neuen chinesischen Partnerschaften in den Bereichen autonomes Fahren, Infotainment und Nutzererfahrung investierte VW auch in das in Guangzhou ansässige Unternehmen Xpeng, um einen Plan zum Bau von Elektroautos zu untermauern, bei dem die EV-Expertise des Start-ups genutzt wird.
Kooperationen mit chinesischen Herstellern
Nach einer Gewinnwarnung im September bestand eine der ersten Maßnahmen von Mercedes-CEO Ola Källenius darin, nach China zu fliegen, um sich über die Fortschritte bei der Neugestaltung der dortigen Präsenz zu informieren, einschließlich der Nutzung von CATL für Batterien und Tencent Holdings für digitale Dienstleistungen. BMW reagierte, indem es sich mit Great Wall Motor Co. zusammenschloss, um Elektrofahrzeuge für seine Marke Mini zu bauen.
Das Ergebnis ist, dass deutsche Autos auf ihrem größten Markt immer weniger deutsch sind. Laut Gregor Sebastian, einem Analysten der Rhodium Group, ist die Expansion genau das Gegenteil des Ziels der Ampel-Regierung, das Engagement in China zu reduzieren.
Too big to fail
Das Festhalten an dem Markt in China sei „ein riesiges Glücksspiel“, sagte er und wies darauf hin, dass der deutsche Staat möglicherweise einspringen muss, wenn alles schief geht. „Sie hoffen, dass sie zu groß sind, um zu scheitern“.
Während China jahrelang eifrig deutsche Autos kaufte, hat sich der Markt verändert. Inzwischen ist es eine große Herausforderung, diese Begeisterung von einer Kundschaft zurückzugewinnen, die jünger und technikorientierter ist als in Europa. Mit der Umstellung auf Elektroautos haben die einheimischen Marken gezeigt, dass sie mit VW, BMW und Mercedes in Sachen Qualität mithalten und sie in Sachen Preis und Technologie schlagen können.
Was das für Deutschland bedeutet, kann man in einer Produktionshalle am Mercedes-Standort Sindelfingen bei Stuttgart sehen. Hier steht das Flaggschiff der S-Klasse, lange Zeit ein Liebling der chinesischen Neureichen. Doch die Nachfrage ist eingebrochen, und die Produktion wurde zum ersten Mal auf eine einzige Schicht reduziert.
Unterm Pantoffel der Chinesen
Die deutsche Automobilindustrie hat mit einer Kostenreduzierung begonnen – vor allem durch die Drohungen von VW, Fabriken in seinem Heimatland zu schließen. Das ist ein Zeichen dafür, dass die Führungskräfte der deutschen Autokonzerne auf einen Umschwung hoffen. Aber sie haben auch kaum eine andere Wahl.
Die Verkleinerung von Betrieben in China ist schwierig, weil ein groß angelegter Stellenabbau oft mit den einheimischen Partnern besprochen und von den lokalen Behörden genehmigt werden muss, die wenig Anreiz haben, kooperativ zu sein. Drastischere Veränderungen wie die Schließung eines Werks sind noch schwieriger.
Grund und Boden sind in China Eigentum der Regierung, und das bedeutet, dass eine Fabrik nicht einfach stillgelegt und verkauft werden kann – selbst wenn sich ein Käufer finden ließe. Der Fall des Ausstiegs von Hyundai Motor aus einem Werk in Chongqing veranschaulicht das Risiko. Nach mehreren Versuchen, das Fabrikgebäude und die Maschinen zu verkaufen, akzeptierte der koreanische Automobilhersteller schließlich ein Angebot der örtlichen staatlich betriebenen Industriezone für ein Fünftel seiner Investition.
Das setzt die deutschen Autohersteller unter Druck, ihre Verkäufe wieder anzukurbeln, aber das Spielfeld hat sich zu Gunsten der einheimischen Unternehmen geneigt. Peking hat mehrere wichtige staatliche Automobilhersteller, darunter auch den VW-Partner FAW Group, angewiesen, Technologie und Marktanteile über die Rentabilität zu stellen. Das ist für die börsennotierten deutschen Autohersteller kaum eine Option.
Ist der Abschwung noch aufzuhalten?
Trotz des strukturellen Gegenwinds hätte der Abschwung durch vorausschauende Investitionen in den chinesischen Markt verhindert werden können. Aber nach Jahrzehnten an der Spitze der Autoindustrie wurden die chinesischen Rivalen nicht ernst genommen, und lokale Erkenntnisse wurden umgangen, während Entscheidungen durch die Vorstandsetagen Tausende von Kilometern entfernt geleitet wurden.
Es wurde auch nicht genügend beachtet, dass es bei der Umstellung auf Elektroautos um mehr geht als um den Austausch eines Antriebsstrangs gegen einen anderen. So gelang es VW zum Beispiel erst Jahre nach der Markteinführung seines ersten chinesischen Elektromodells im Jahr 2020, Over-the-Air-Updates zu aktivieren. Das bedeutete, dass die Besitzer ihre Autos zu den Händlern schicken mussten, um sie vor Ort aufrüsten zu lassen – was manchmal Tage dauern konnte.
Zhou, ein in Wuhan lebender IT-Ingenieur, musste diese Frustration nach dem Kauf eines ID.4 Anfang 2022 ertragen. Da die Bildschirme während der Fahrt mehrmals schwarz wurden, bekam er statt deutscher Qualität nur Pannen zu sehen. Außerdem waren Updates regelmäßig verspätet oder nur über den Händler erhältlich.
Jetzt sucht er nach einem Ersatz. Es wird wieder ein Elektroauto sein, aber dieses Mal werde ich keine deutschen Händler aufsuchen“, sagt er. „Ich werde mich nur für lokale Marken oder Tesla entscheiden.
FMW/Bloomberg
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