Allgemein

Alle bekannten Marken sind dabei Warum die Weltmeisterschaft in Katar zu groß ist, um sie zu boykottieren

Am heutigen Sonntag beginnt in Katar die kontroverseste Fußball-Weltmeisterschaft der Geschichte. Das Mega-Event steht in der Kritik und sorgt für reichlich Diskussionsstoff. Es ist das erste Mal, dass vor einer Weltmeisterschaft die Kritik statt die Vorfreude im Vordergrund steht. Ob Fußballexperten, Politiker oder Menschenrechtsgruppen – Kritik kommt von allen Seiten. Es kommt die Frage auf, wie umgehen mit der Katar-WM? Viele wollen die Weltmeisterschaft nicht verfolgen oder gar boykottieren. Auch wenn es sicherlich zahlreiche Unternehmen gibt, die die WM kritisch sehen, ein Boykott ist für die großen Marken nicht denkbar, zu wichtig ist das Event in einer Zeit der weltweiten Wirtschaftsflaute. Ungeachtet aller Kritik im Vorfeld, mit dem Anstoß zum Eröffnungsspiel zwischen Katar und Ecuador rollt der Ball wieder und den großen Marken wird eine Bühne geboten, die sie nutzen wollen.

Trotz der Kritik sind die großen Marken dabei

Bloomberg berichtet dazu aktuell: Menschenrechtsgruppen sind in Aufruhr, angefangen bei der Behandlung von LGBTQ-Menschen in einem Land, in dem Homosexualität illegal ist, bis hin zum Tod von Bauarbeitern beim Bau der Stadien. Der Organisator FIFA erholt sich gerade von einem Korruptionsskandal, der die Vergabe des Wettbewerbs an Katar infrage stellt. Der frühere FIFA-Chef Sepp Blatter sagte, er bedauere, dass das Land am Golf als Gastgeber ausgewählt wurde.

Doch trotz des Gezeters um das alle vier Jahre stattfindende Turnier könnte die Weltmeisterschaft immer noch 5 Milliarden Zuschauer anziehen – fast zwei Drittel der Weltbevölkerung. Und wenn es ein Publikum gibt, werden die großen Marken dafür bezahlen, um das Publikum zu erreichen.

Bloomberg News hat 76 Unternehmen kontaktiert, die entweder das Turnier oder die teilnehmenden Mannschaften sponsern. Dazu gehörten bekannte Unternehmen wie Adidas, Coca-Cola, Volkswagen und Microsoft. Alle diese großen Marken haben ihren Sitz an Orten, an denen Menschenrechtskritik weit verbreitet ist – beispielsweise in den USA, Kanada und in Europa. Aber keiner der sieben FIFA-Sponsoren erklärte, dass sie ihre globalen Werbepläne ändern würden, um den Bedenken hinsichtlich der Menschenrechte Rechnung zu tragen.

Von den insgesamt 69 kontaktierten Sponsoren der Nationalmannschaften haben 20 geantwortet, um ihr Engagement für die Menschenrechte zum Ausdruck zu bringen, lehnten es jedoch ab, Auskunft darüber zu geben, ob oder wie sich ihre Marketing-Maßnahmen ändern könnten. Dreizehn Unternehmen erklärten, dass sie Anpassungen vornehmen würden, obwohl nur wenige von ihnen bedeutende Geschäftsbeziehungen zu Katar unterhalten. Dazu gehören die dänische Brauerei Carlsberg, der belgische Chocolatier Cote d’Or und die belgische Niederlassung der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC.

Fussball-Weltmeisterschaft in Katar - kaum ein Boykott
Hoardings for commercial partners surround a practice session of the Dutch national team at the Qatar University training complex in Doha, Qatar, on Nov. 16. Photographer: Koen Van WeelANP/Getty Images

Weltmeisterschaft bietet Unternehmen eine große Plattform

Katar 2022 ist wohl die am meisten unter die Lupe genommene Fußballweltmeisterschaft der Geschichte, und die Verantwortlichen stehen vor einem Dilemma, da Experten und Politiker Bedenken gegen das Gastgeberland äußern. Aus finanzieller Sicht ist es jedoch eine klare Sache: in einer für die Weltwirtschaft schwierigen Zeit bietet das Mega-Event die Möglichkeit, Hunderte von Millionen von Zuschauern auf ein Logo oder einen Werbeslogan aufmerksam zu machen.

Es wird erwartet, dass das Turnier, das erstmals im November beginnt, um die Sommerhitze zu vermeiden, der FIFA Rekordeinnahmen bescheren wird, die sogar die rund 5,4 Milliarden Dollar übersteigen, die bei der Weltmeisterschaft 2018 in Russland eingenommen wurden, wie Bloomberg letzte Woche berichtete.

„Der Aufschrei in der Öffentlichkeit ist viel lauter geworden, wenn es um Menschenrechte geht, als es noch vor fünf oder zehn Jahren der Fall war“, sagte Sarah Simon, eine europäische Medienanalystin bei der Berenberg Bank in London. „Aber die WM bietet immer noch eine einmalige Gelegenheit, also wollen die großen Marken, die sich rund um die Weltmeisterschaft engagieren, das Beste daraus machen.“

Da die Zuschauer von den traditionellen Sendern zu den Online-Streaming-Diensten flüchten, bleibt der Sport eine der letzten Bastionen des Live-Fernsehens. Die Olympischen Spiele, der Super Bowl und die Fußball-Weltmeisterschaft sind einige der wenigen Gelegenheiten, bei denen Marken bereit sind, viel Geld zu zahlen, um ein Live-Publikum zu erreichen, was ihnen eine überragende Bedeutung für die TV-Werbeeinnahmen verleiht.

Die Wirtschaftsflaute hat die Konzerne zuletzt dazu veranlasst, ihr Marketing einzuschränken. Nach Angaben des Datenunternehmens WARC werden sie in diesem und im nächsten Jahr schätzungsweise 90 Milliarden Dollar weniger für Werbung ausgeben als bisher erwartet.

Das macht die Fußball-Weltmeisterschaft, die am Sonntag mit dem Spiel zwischen Katar und Ecuador in Doha eröffnet wird, zu einem Lichtblick zur rechten Zeit – ungeachtet vieler Kontroversen. Der Auftrieb durch das Turnier wird wahrscheinlich die allgemeine Schwäche des Werbemarktes ausgleichen.

Der britische kommerzielle Fernsehsender ITV Plc beispielsweise wird nach Einschätzung von Analysten im vierten Quartal dank der Übertragung von WM-Spielen einen ähnlichen Umsatz wie im Vorjahr erzielen. Die Werbeeinnahmen der Konkurrenten werden dagegen voraussichtlich sinken.

„Trotz aller Kontroversen um die Fußball-Weltmeisterschaft könnte sie für die Fernsehsender zu keinem besseren Zeitpunkt kommen“, so Matthew Bloxham, Medienanalyst bei Bloomberg Intelligence. „Ihre Werbeeinnahmen haben mit hartem Gegenwind zu kämpfen, und dies wird den aktuellen Schmerz etwas lindern.

Weltmeisterschaft: Online-Streaming bekomkmt die Werbeeinnahmen

Unternehmen ergreifen Maßnahmen zur Weltmeisterschaft

Es wäre jedoch falsch zu behaupten, dass es sich um eine normale Weltmeisterschaft für Werbekunden und Sponsoren handelt. Viele Marken, die die dänische, belgische und niederländische Mannschaft unterstützen, erklärten, dass sie die Kartenkontingente für die Spiele nicht in Anspruch nehmen werden.

Carlsberg erklärte, es habe sein Marketingbudget im Vergleich zum letzten Jahr, als Dänemark an der Fußball-Europameisterschaft teilnahm, halbiert. Man konzentriere sich darauf, das Team vor der Reise nach Katar zu unterstützen, sagte eine Sprecherin per E-Mail. „Sobald das Turnier beginnt, haben wir unser Budget im Vergleich zu dem, was wir normalerweise tun würden, deutlich reduziert“, sagte sie.

Cote d’Or sagte, dass Führungskräfte nicht an der Weltmeisterschaft teilnehmen oder Eintrittskarten an Kunden verschenken würden, obwohl die Marke zum Lebensmittelkonzern Mondelez gehört, dessen Produkte in den Regalen katarischer Lebensmittelgeschäfte zu finden sind. Der belgische Zweig von PwC tut dasselbe, obwohl das Unternehmen in Katar stark vertreten ist.

Pressekonferenz Katar - alle Marken-Unternehmen sind dabei
Bottles of Coca-Cola line the desk of a German team pre-tournament news conference in Muscat, Oman, on Nov. 15. Photographer: Markus Gilliar/GES Sportfoto/Getty Images

In der Tat werden die Unternehmen die Stimmung in der Bevölkerung genau beobachten, während sich das Turnier auf das Finale am 18. Dezember zubewegt. Wenn die Kritik anschwillt, werden sich einige vielleicht zweimal überlegen, ob sie Kampagnen fortsetzen, die schon seit Monaten geplant sind, so Martin Sorrell, der erfahrene britische Werbefachmann, der jetzt Vorsitzender von S4 Capital Plc ist, der digitalen Werbeagentur, die er gegründet hat, nachdem er den Riesen WPP Plc verlassen hat.

„Wenn es eine negative Dynamik gäbe, wie sich Kampagnen entwickeln oder Kritik aufkommt, dann würden die Leute ihre Positionen überdenken“, sagte Sorrell. „Es könnte Kunden geben, die über die Menschenrechtsfrage und die Politik, die Katar in Bezug auf LGBTQ verfolgt, besorgt sind. Es könnte also einige Leute geben, die dazu Stellung beziehen.“

Die Erfahrungen der britischen Brauerei BrewDog Plc zeigen einige der Fallstricke, wenn man versucht, den umgekehrten Weg zu gehen. Das Unternehmen beschloss, sich die negative Stimmung gegenüber Katar zunutze zu machen, indem es eine sogenannte „Anti-World F*Cup“-Kampagne startete. „Erst Russland, dann Katar. Kann Nordkorea kaum erwarten“, heißt es auf einem Plakat. Das Unternehmen verpflichtete sich außerdem, den Gewinn aus dem Verkauf eines seiner Biere während der Veranstaltung an Menschenrechtsorganisationen zu spenden.

Doch kaum war die Werbekampagne enthüllt, wurde in den sozialen Medien darauf hingewiesen, dass BrewDog nach wie vor plant, die Spiele in seinen Bars zu zeigen, und eine Vereinbarung über die Lieferung von Bier an den staatlichen Vertriebshändler von Katar unterzeichnet hat. Die Gewerkschaft Unite Hospitality kritisierte die Art und Weise, wie die Brauerei ihre eigenen Arbeitnehmer behandelt, und bezeichnete die Kampagne als „unaufrichtig“. BrewDog entschuldigte sich im vergangenen Jahr bei ehemaligen Mitarbeitern, die das Unternehmen des Mobbings beschuldigten.

Die großen Marken sehen Fortschritte in Katar

Dann gibt es noch diejenigen, die sich öffentlich für LGBTQ-Rechte einsetzen, aber dennoch Sponsoren des Turniers oder der FIFA selbst bleiben, wie die Marken Adidas, der Brauereiriese Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola und McDonald’s. Sie verteidigen ihr weiteres Engagement mit dem Hinweis auf die Verbesserungen in Katar.

Die vier Unternehmen erklärten gegenüber Bloomberg, sie glaubten, dass die Weltmeisterschaft positive Veränderungen gebracht habe, und verwiesen auf ihre Unterstützung der Bemühungen der FIFA, der Internationalen Arbeitsorganisation und anderer Gruppen. Adidas „hat in den letzten Jahren mit Partnern zusammengearbeitet, um auch die Menschenrechtssituation in Katar zu verbessern“, sagte ein Sprecher in einer E-Mail. „Adidas war nicht an der Entscheidung beteiligt, die Weltmeisterschaft an Katar zu vergeben.“

Adidas-Finanzvorstand Harm Ohlmeyer sagte letzte Woche gegenüber Investoren, er erwarte einen „Rückenwind“ von bis zu 400 Millionen Euro Umsatz im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft.

Katar hat in einigen Bereichen mehr Fortschritte gemacht als in anderen, wenn es um die gegen das Land vorgebrachte Kritik geht. Und nach mehr als einem Jahrzehnt unter Beschuss könnte die Geduld der Regierung mit der Kritik langsam abnehmen.

Das Land hat den Lebensstandard und die Sicherheit für einkommensschwache Arbeitnehmer verbessert und eine Arbeitsreform durchgeführt, die 2021 in Kraft trat. Es ist der einzige Golfstaat mit einem flächendeckenden Mindestlohn, und die Arbeitnehmer können nun leichter ihren Arbeitsplatz verlassen. Aktivisten haben diese Maßnahmen anerkannt, gleichzeitig aber auch auf Lücken im System hingewiesen, wie z. B. das Versäumnis, Anwerbegebühren für Wanderarbeiter zu unterbinden.

Die katarische Regierung hat sich weniger schnell mit den Bedenken hinsichtlich der Behandlung von LGBTQ-Personen befasst. Menschenrechtsgruppen und Journalisten berichten, dass einige Personen erst im September von den Sicherheitskräften festgenommen und schikaniert wurden. Ein internes Dokument des Veranstalters deutet darauf hin, dass Katar die Regeln zur Förderung von LGBTQ-Rechten während des Turniers möglicherweise nicht durchsetzen wird.

Ursprünglich betrachtete Katar „einige der Kritikpunkte als positiv und nützlich, um uns dabei zu helfen, Aspekte von uns zu entwickeln, die entwickelt werden müssen“, sagte der regierende Emir von Katar, Scheich Tamim bin Hamad Al Thani, im vergangenen Monat gegenüber lokalen Gesetzgebern. Er wehrte sich jedoch gegen eine, wie er es nannte, „beispiellose Kampagne“ voller „Erfindungen und Doppelmoral“ mit zweifelhaften Motiven.

Letztendlich wird die Begeisterung der Marken für das Turnier wohl davon abhängen, welche Mannschaften weiterkommen. Wenn ihr Heimatland weiterkommt, gibt es Spielraum für opportunistische Werbekampagnen.

„Die Marken werden nach Möglichkeiten suchen, die bei minimalen Kostenaufwand einschlagen“, sagt Nick Fox, Vorsitzender der Werbeagentur Atomic in London. „Anstatt Millionen von Dollar für traditionelle Kanäle auszugeben, werden sie versuchen, sich auf anderem Wege durchzusetzen“.

FMW/Bloomberg



Kommentare lesen und schreiben, hier klicken

Lesen Sie auch

9 Kommentare

  1. Ja, dann lieber Sanktionen über Russland verhängen, explodierenden Rohstoffpreise in Kauf nehmen, Gasmangel, und die deutsche Industrie gegen die Wand fahren. Von millionen bedrohter privater Existenzen mal ganz abgesehen. Natürlich führt Putin einen verbrecherischen Angriffskrieg, aber das haben die Amis in einem noch größeren Umfang auch gemacht.

    Viele Grüße aus Andalusien Helmut

  2. Sanktionen gegen Katar ? von denen wir LNG wollen ?
    Frag mich was das Ganze kurz vor Beginn der WM soll. Jetzt plötzlich Menschenrechte, aber die Vergabe liegt schon Jahre zurück. Und die vielen Todesfälle und Behandlung der Bauarbeiter aus den fremden Ländern ist auch seit Jahren bekannt. Sogar bei uns im TV. Kam da nennenswerter Druck bzw. überhaupt ?
    Jetzt plötzlich bricht der Sturm los, weil sich wahrscheinlich transgender Menschen und Schwule benachteiligt fühlen.
    Ich bin kein Fußballfan, schaue so alle 4 Jahre mal bei der WM vorbei. Aber was jetzt abläuft darüber kann ich nur den Kopf schütteln. Hier produzieren sich die „menschenfreundlichen demokratischen“ Regierungen die jahrelang geschwiegen haben.
    Es geht ja das Gerücht oder auch „Geflüster“ im Hintergrund, daß die USA sauer waren weil sie nicht den Zuschlag bekommen haben und deswegen wurde Sepp Blatter mit Korruptionsvorwürfen attackiert und abgesägt. Korruption mag schon ohne weiteres sein, wenn so viel Geld im Spiel ist fallen die Millionen gar nicht auf die abgezweigt werden.

    1. @ottonorma

      Würden Sie nicht Ihre gesamte Lebenszeit mit Deutschlandbashing im Internet verplempern, hätten Sie sicher mitbekommen, dass schon seit Jahren ein Sturm der Entrüstung gegen die WM in Katar tobt. Nicht zuletzt bis in die tiefsten Strukturen der Fanclubs deutscher Fußballvereine. Nur wurde das im Umfeld einer schrecklichen Pandemie, eines furchtbaren und barbarischen Krieges, von Inflation und Energiekrise nicht Jahre vor dem Ereignis medial entsprechend lautstark thematisiert. Und dennoch waren genügend Berichte über die tausenden verstorbenen Sklavenarbeiter, die unwürdigen Arbeitsbedingungen, die nicht bezahlten Hungerlöhne uvm. weit gestreut über viele Medien zu lesen und zu schauen. Vermutlich nur nicht auf Ihren alternativen Quellen.

      Dass natürlich mehr und mehr darüber berichtet wird, je näher die Veranstaltung rückt, ist weder verwunderlich, noch rechtfertigt es Ihren homophoben Sarkasmus. Und auch nicht Ihre langweiligen USA-Verschwörungstheorien, die natürlich auch hier nicht fehlen dürfen.

      1. tobt ??? sowas von lächerlich
        Aber üben Sie sich nur weiter im ottonorma- bashing

    2. Ottonorma, da sind wir fast einer Meinung. Mir ist dieses große Getue um „Sklavenarbeiter“ und „Todesfälle“ noch immer ein großes Rätsel. Ob nun WM oder Olympische Spiele, ein Thema. Bei China oder Russland oder Brasilien wurde da kein Himmelschrei losgelassen. Und nun, zu allerletzt, noch die besondere sexuelle Ausrichtung von Menschen und Bier.
      Es ist das gleiche Thema, wenn Deutsche im Ausland Urlaub machen. Aber bitteschön nach Deutschen Maßstäben (Essen, Straßen, Unterkunft, die Menschen dort, sogar die Sprache). Ein Land (Katar) mit einer ganz anderen Kultur, ganz anderer Religion (wichtig) und Lebensweise möge doch bitte während der WM, am besten auch die Jahre davor, ein künstliches Deutschland darstellen. Als wenn es nichts Wichtigeres auf dieser Welt gäbe.

    3. Young Global Leader ( Ethiker Edition )

      „Sanktionen gegen Katar ? von denen wir LNG wollen?“

      Wollen nicht, müssen, zumindest gemäß der Logik des Kleineren Übels. Die gleiche, die meine Mitbürger anwenden, wenn sie Parteien wählen, die sie eigentlich nicht mögen.

      „Kam da nennenswerter Druck bzw. überhaupt ?“

      Ist das eine echte Frage? Ethik war DAS Thema der letzten Jahre. Ich schaue mir die Spiele nur noch an, um zu sehen, ob sich die Spieler brav anti-rassistisch hinknien, danach schalte ich gleich wieder aus. Vielleicht genügt mir dieses Jahr aber auch der Zusammenschnitt. Sport, besonders Leistungssport finde ich ansonsten diskriminierend, denn er schließt alle aus, die nicht so sportlich sind.

      Noch etwas zum Thema Ethik. FTX Gründer Sam Bankman-Fried dürfte der wohl bekannteste „Effektive Altruist“ der Welt sein. Was ist EA? Wikipedia definiert den Begriff so:

      „Der Effektive Altruismus ist die Idee, die beschränkten Ressourcen Zeit und Geld optimal einzusetzen, um das Leben möglichst vieler empfindungsfähiger Wesen möglichst umfassend zu verbessern.“

      „Umfassend verbessern“ ist einfach immer gut.

      SBFs Mutter ist übrigens Professorin für Ethik. Sie hält „persönliche Verantwortung“ nicht nur für überbewertet, sondern ist der Meinung, das sei eine schädliche Idee, die das Strafjustizwesen ruiniert habe. Ich denke, da ist was dran. Die alte Praxis, die ganze Sippe hinzumorden, wenn einer daraus ein Verbrechen begangen hat, erscheint mir nun in einem ganz neuen Licht: als umfassende Verbesserung. Bei Mutter und Sohn kann jeder noch etwas lernen und sich eine Scheibe abschneiden.

      1. Young Global Leader ( Vollhorst Edition )

        Wer die mutigen iranischen Fans gesehen hat, die gegen das Regime in der Heimat protestierten und weitaus härtere Strafen, Prügel und sogar den Tod in Kauf nahmen. Wer die iranische Nationalelf bestaunte, wie sie ihre Chance des Lebens nutzten und konsequent schwiegen bei der Nationalhymne, um ein Zeichen der Solidarität an die Demonstranten auf den Straßen ihres Landes zu schicken. Der weiß, dass es bei dieser absurden Weltmeisterschaft um viel mehr als Fußball geht.

        Es geht natürlich auch um mehr als pseudophilosophische Schwätzer, um Clowns, die jedes Thema von oben herab gottgleich wie Meister Infantilo aus dem sauberen Schwitzerland bewerten dürfen, als sprächen wir auf Nachfrageseite von einem Haufen Dreck, der lästigerweise die unantastbaren Milliardenräume korrupter und menschenverachtender Großkotze verschmutzt.

        Doch vor allem brauchen wir keine Zyniker wie Young Global Leader im überheblichen Mäntelchen linguistischer Objektivität, die seltsam abgehobene und völlig themenfremde Gedankenkonstrukte über Ethik und vereinzelte Vertreter des Altruismus als Absolution verkaufen. Niemanden, der über Fußball und Sport im Allgemeinen so überzeugend unseriös und unglaubwürdig zu berichten weiß:
        „Sport, besonders Leistungssport finde ich ansonsten diskriminierend, denn er schließt alle aus, die nicht so sportlich sind.“
        Mit anderen Worten, ich bin eine fette faule Kröte, ein Bundestrainer, der von der Couch aus die Welt beurteilt.

        Fussball-WM in Russland und Katar, Olympische Winterspiele in Russland, Korea und China.
        Viva FIFA, viva IOC.

  3. Bundeskanzler Olaf Scholz erwägt, die WM in Katar zu besuchen. Dies wäre dann o.k., wenn er auch die zurückliegenden Olympische Spiele in China besucht hätte.

  4. man sollte es positiv sehen,

    viele frauen und kinder werden den katarern danken, wenn ihre ehemänner nach 1 momatigem alkohol entzug zurück kommen.
    vor allem die frau wird es am abend im bett merken :)))

    ander müssen in krankenhäuser für’n entzug. der sport machts auch freiwillig möglich.

    ausserdem, haben wir ne deutsche leitkultur den sich jeder anpassen sollte. jetzt sehen wir leitkulturen von anderen länder nicht ein und rufen zu boykott etc etc.

    diese doppelmoral ist nicht schön. vor allem welche wellen bei unseren medien geschlagen werden.

    unglaublich.

    vg md

Hinterlassen Sie eine Antwort

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.




ACHTUNG: Wenn Sie den Kommentar abschicken stimmen Sie der Speicherung Ihrer Daten zur Verwendung der Kommentarfunktion zu.
Weitere Information finden Sie in unserer Zur Datenschutzerklärung

Meist gelesen 7 Tage