Warum der Black Friday ein böses Omen für das Weihnachtsgeschäft ist

Trotz rekordhoher Rabatte fällt die diesjährige Bilanz zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts in den USA am Black Friday enttäuschend aus. Die Umsatzsteigerungen bleiben weit hinter der Inflationsrate zurück. Für die Weihnachtssaison im US-Einzelhandel ist der Auftakt damit gründlich misslungen – ein Warnsignal für Europa.

Es fehlt an Geld und Zuversicht am Black Friday

Die nach wie vor historisch hohen Treibstoffpreise, fehlende Sonderzahlungen des Staates und das schwindende Vertrauen in die Konjunktur belasten die Konsumentenstimmung in den USA, und lassen die Einzelhändler am Blick Friday eine Enttäuschung erleben, die als Vorbote für ein insgesamt schwächeres Weihnachtsgeschäft gewertet werden kann.

Treibstoffkosten immer noch relativ hoch

Zuletzt hatte sich die Stimmung der Konsumenten zwar wegen neuer Stimulus-Schecks in Kalifornien, Entschuldungsprogrammen der Regierung für Studenten und der wieder steigenden Aktienmärkte etwas verbessert, dennoch leidet die Shoppinglust der Amerikaner am Black Friday- im stationären Einzelhandel vor allem unter den nach wie vor relativ hohen Treibstoffkosten.

Auch wenn die Benzinpreise in den Sommermonaten sukzessive gesunken sind, machen sich Millionen Menschen in den USA immer noch Gedanken über jede Autofahrt – eben auch zum Shoppen. Zumal sich die Dieselpreise mit über 5 US-Dollar pro Gallone (≙ ca. 3,79 Liter) nach wie vor nahe ihren Höchstständen befinden. Aber auch die US-Benzinpreise (Regular Gasoline) sind mit durchschnittlich 3,65 US-Dollar pro Gallone immer noch überdurchschnittlich hoch und viel teurer als um die gleiche Zeit in den Vorjahren.

Das die Zeiten für Konsumenten härter werden, sieht man auch an der kollabierenden Ersparnisbildung (Sparquote) und der zunehmenden Abhängigkeit von extrem teuren Kreditkartenschulden mit prozentual zweistelligen Kreditzinsen zur Begleichung der Lebenshaltungskosten. (folgende Grafik St. Louis Fed)

Der Gabentisch in vielen Familien in den Vereinigten Staaten wird wohl in diesem Jahr zum Leidwesen der Kinder recht überschaubar aussehen. Hier ist Kreativität und das gute alte Basteln gefragt, um die in Amerika üblichen Weihnachtssocken mit Geschenken zu füllen.

Netflix und Kabelfernsehen für Geschenkegeld gekündigt

Laut Bloomberg waren am späten Donnerstagvormittag die Menschenmassen im Einkaufszentrum Stamford Town Center in Connecticut ungewöhnlich dünn, mit wenigen Käufern bei Kay Jewelers, und nur einer kleinen Schlange vor dem Bekleidungsgeschäft mit Kultstatus „Forever 21“. Ein Paar in einem Walmart-Supercenter in der Nähe von Dallas freute sich über den Mangel an Menschenmassen am Black Friday, als sie Geschenke für ihre Enkel kauften. Im Einkaufszentrum Stonestown in San Francisco gab es ebenfalls nur wenige Käufer anstatt des noch vor der Pandemie üblichen Massenandrangs.

„Es fühlt sich an wie ein normaler Tag“, sagte Miguel Martinez, 35, ein Lagerleiter, der mit seiner 12-jährigen Tochter Jaylen durch ein Target-Geschäft in Chicago geht. Martinez sagte, er habe sein Kabelfernsehen und sogar Netflix gekündigt, um sich Geschenke für seine vier Kinder leisten zu können. Er beschrieb die Black Friday-Rabatte als „ziemlich gut“, als er ein paar Amazon Echo Dot-Lautsprecher, Nerf-Waffen und eine Disney Encanto-Puppe mitnahm.
Die US-Verbraucher geben immer noch Geld aus, aber sie werden vorsichtiger, nachdem sie dieses Jahr mit den höchsten Inflationsraten seit vier Jahrzehnten zu kämpfen haben.

Durchschnittlich 30 Prozent Rabatt am Black Friday

Um die Kundschaft in die Läden und Kaufhäuser zu bekommen und zumindest Umsatz zu generieren, haben laut Bloomberg US-Einzelhändler am diesjährigen Black Friday überdurchschnittlich hohe Rabatte gewährt, auch um die während der Corona-Pandemie stark aufgeblähten Lagerbestände abzubauen. Nun versuchen sie, diese wieder abzubauen, indem sie die höchsten Rabatte seit vor der Pandemie gewähren, nachdem sie die Erosion der Kundennachfrage in diesem Jahr falsch eingeschätzt hatten.

Die Käufer reagierten zur großen Enttäuschung der Händler nur mit bescheidenem Interesse auf die Preisnachlässe am Black Friday, was die Rentabilität vieler Shopping Malls und Kaufhausketten laut Bloomberg infrage stellt. Die Analysten der Einzelhandelsaktien sind nun sehr gespannt auf die zum Anfang nächsten Jahres anstehenden Zahlen zu den Margen der Einzelhändler von Macy’s bis Walmart für das gesamte Weihnachtsgeschäft 2022. Gewinnrevisionen gen Süden werden wohl die Folge sein.

Salesforce Inc. sagte gegenüber Bloomberg, dass der durchschnittliche Rabatt am Black Friday voraussichtlich mehr als 30 Prozent betrug, gegenüber 28 Prozent im letzten Jahr und nahe der 33 Prozent-Marke im Jahr 2019. Die größten Rabatte gab es bei Haushaltsgeräten, Bekleidung sowie Gesundheit und Schönheit. Aber auch Mogeleien in Sachen Preisnachlässen sind am Black Friday keine Seltenheit. Daher vergleichen laut Bloomberg die Kunden in diesem Jahr Rabattaktionen und Sonderangebote besonders akribisch.

this years black friday summed up pic.twitter.com/6o2PySBvHp

— Brandon Vann (@beckbrand123) November 26, 2022

Hoffen auf den „Cyber Monday“

Ob die Zurückhaltung der Kunden auch im Onlinehandel so ausgeprägt ist, wird sich ab der kommenden Woche am „Cyber Monday“ zeigen, dem digitalen Pendant zum Black Friday. Der Start des Weihnachtsverkaufs durch Online-Shops liegt terminlich immer an dem Montag, der auf Thanksgiving folgt, also ab 28. November 2022 nach dem 1. Advent. Wobei sich die Händler schon lange nicht mehr nur auf einen Tag für die Rabattschlacht festlegen, sondern zum Teil bis in den Dezember hinein mit Cyber-Monday-Rabatten und digitalen Kupons um Kunden buhlen.

Laut Adobe Analytics stiegen die E-Commerce-Ausgaben am Thanksgiving (Erntedankfest) am vergangenen Donnerstag um nominal lediglich 2,9 Prozent auf 5,29 Milliarden US-Dollar an. Das ist weit weniger als die US-Inflationsrate von fast 8 Prozent in den 12 Monaten bis Oktober. Die Zahlen für den jüngsten Black Friday liegen noch nicht vor. Doch die Differenz zwischen nominalen und realen Umsätzen dürfte in Anbetracht der Kombination aus hoher Inflation, hohen Rabatten und mäßigen Umsätzen ein Margen-Problem für die Einzelhändler werden.

Fazit

Das US-Weihnachtsgeschäft wird wahrscheinlich nur ein bescheidenes Wachstum verzeichnen, das weit unter der Inflationsrate liegt und damit de facto real einen deutlichen Rückgang bedeuten könnte. Gegenüber Bloomberg vergleicht Melissa Minkow, Direktorin für Einzelhandelsstrategie bei der digitalen Beratungsfirma CI&T die Aussichten zum Weihnachtsgeschäft in den USA mit denen in Großbritannien, wo die hohe Inflation dazu geführt hat, dass die Verbraucher bereits jetzt ihre Ausgaben signifikant gesenkt haben. Die US-Konjunktur läuft im Vergleich zu der im Vereinigten Königreich zwar deutlich besser, dennoch dürften die durch die Kaufzurückhaltung erzwungenen hohen Rabatte am Black Friday die Einzelhändler unter Druck setzen.

„Die Gewinne werden nicht dort sein, wo die Einzelhändler sie haben wollen“, sagte Minkow. Das liegt zum Teil daran, dass sie „nicht alle inflationären Kosten an die Verbraucher weitergeben konnten“. Inflation ist generell ein Problem und sollte die europäischen Einzelhändler aufhorchen lassen: „Die Käufer kürzen als Reaktion auf höhere Preise ihre Ausgaben.“, sagte Rob Garf, Vice President of Retail von Salesforce gegenüber der Nachrichtenagentur Bloomberg. „Die Leute kaufen einfach weniger Produkte, weil ihre Dollar nicht mehr so viel Kaufkraft besitzen wie früher“.

FMW/Bloomberg