Black Friday und Cyber Monday liegen nun hinter uns. Waren die beiden Sonderangebots-Tage für den Handel ein Erfolg und wenn ja, was heißt das für Aktionäre? Wir schauen uns die ersten Zahlen aus Deutschland, aber auch aus anderen Ländern an und ziehen unsere Schlüsse für die Zukunft. Dabei stelle ich Ihnen auch eine mögliche Anlagestrategie vor, mit der Sie unabhängig von Bullen- und Bärenmärkten aus der Veränderung des Verbraucherverhaltens Gewinne ziehen können!
Black Friday ist in den USA der Tag nach Thanksgiving, an dem viele US-Amerikaner frei haben und mit dem Kauf von Weihnachtsgeschenken beginnen (hier wird noch mal grundlegend die Bedeutung für die US-Wirtschaft erklärt). Händler geben an diesem Tag in der Regel besonders üppige Rabatte. Um sich vom klassischen Präsenzhandel abzusetzen, begann der Onlinehandel schon vor mehr als einem Jahrzehnt, am darauffolgenden Montag mit Rabatten um Kunden zu werben – dem Cyber Monday.
Black Friday und Cyber Monday: Der Offline-Handel ist out!
Interessante Zahlen liefern Salesforce und Adobe. Salesforce bietet Unternehmenssoftware als Cloudlösung an und kann so die Transaktionen von vielen Millionen Unternehmen auf der ganzen Welt auswerten. Adobe wiederrum trackt die Umsätze von 80 der 100 größten Einzelhändler in den USA. Während Salesforce von Online-Umsätzen von 7,2 Milliarden US-Dollar am Black Friday ausgeht, kalkulierte Adobe mit 7,4 Milliarden US-Dollar. Das sind Zuwächse von rund 20% verglichen mit dem Vorjahr.
Gleichzeitig kommt das Unternehmen ShopperTrak, das Besuche in Läden untersucht, auf einen Besucherrückgäng von 6,2%. Da am Vortag, an Thanksgiving, mehr Menschen in die Läden strömten als im Vorjahr, reduziert sich der Besucherrückgang insgesamt auf 3%. Doch auch mit dieser kleinen Korrektur ist klar, dass sich das Einkaufsverhalten stark in Richtung Onlinehandel verschoben hat. Und auch innerhalb des Onlinehandels gab es drastische Verschiebungen. Inzwischen werden laut Salesforce 56% aller Käufer über mobile Endgeräte wie Smartphones abgewickelt.
Interessant ist auch, dass sowohl Salesforce als auch Adobe Umsätze nennen, die unterhalb der Erwartungen liegen. Denn angenommen wurde, dass der US-Onlinehandel insgesamt 7,6 Milliarden US-Dollar umsetzen könnte. Stattdessen wurden es nur 7,2 bis 7,4 Milliarden US-Dollar.
Überhaupt noch nicht berücksichtigt ist dabei übrigens die Frage, ob der Handel mit Black Friday und Cyber Monday überhaupt Gewinne macht. Teilweise gibt es sehr große Nachlässe und Verbraucher schieben geplante Käufe auf, um an diesen Schnäppchentagen günstiger einkaufen zu können. Es ist also durchaus denkbar, dass sich der Handel mit den Rabatten ins eigene Fleisch schneidet und nur eine Umsatzverlagerung statt einer Umsatzsteigerung stattfindet, die gleichzeitig die Margen erodieren lässt.
Mit dieser Strategie ziehen Sie Nutzen aus dem neuen Shoppingverhalten!
Aus Anlegersicht ergeben sich daraus mehrere Schlussfolgerungen:
1. Der Offline-Handel wird es zunehmend schwerer haben, seine Kosten zu decken. Bei sinkenden Umsätzen und steigenden Mieten sowie Löhnen ist es nur eine Frage der Zeit, bis es keinen Offline-Handel mehr in der aktuellen Form geben wird. Diverse börsennotierte Konzerne aus der alten Offline-Handelswelt sind bereits pleite gegangen.
2. Wer keine überzeugende Online-Strategie hat, die den Trend hin zu mobilen Endgeräten berücksichtigt, wird auch als Onlinehändler nicht überlebensfähig sein. Das dürfte insbesondere die kleineren Anbieter treffen, die Online bislang nebenher betrieben.
3. Auch im Onlinehandel wachsen die Bäume nicht in den Himmel, wie die nicht erfüllten Umsatzerwartungen in diesem Jahr zeigen.
Langfristig orientierte Anleger können aus diesen drei Schlussfolgerungen eine Anlage-Strategie ableiten. Hier bietet sich eine Alpha-Strategie an, bei der Sie nicht darauf setzen, dass die Kurse bestimmter Aktien steigen oder fallen. Vielmehr geht es bei der Alpha-Strategie darum, relativ schwache und relativ starke Werte zu identifizieren und erstere mit Short- und letztere mit Long-Positionen zu handeln. Die Theorie dahinter ist, dass ein relativ schwacher Wert in Aufwärtsphasen geringere Gewinne und in Abwärtsphasen größere Verluste erzielen wird als ein relativ starker Wert. Handeln Sie beide Werte zum Start mit gleichen Beträgen und hebeln, dann ziehen Sie aus der relativen Wertänderung beider Werte zueinander Ihren Gewinn. Und zwar in Aufwärts- wie Abwärtsphasen, ohne dass Sie sich vorher festlegen müssten, ob wir uns im Bullen- oder Bärenmarkt befinden.
Eine potentielle Kombination im Rahmen der Alpha-Strategie könnte zum Beispiel Amazon long und Metro short sein. Unbedingt berücksichtigen sollten Sie, dass die Bewertungen vieler Onlinehändler bereits ein üppiges Wachstum vorausnehmen.
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